ニッポンのお正月といえば箱根駅伝。特に関東圏なら三が日は家のテレビで駅伝観戦という方も多いでしょう。
そんなお馴染みの箱根駅伝。今年1月は厚底シューズが好記録を連発して話題になりました。実は2021年の年明けに行われる第97回大会でも、同じように話題を呼びそうなある変化が起きるのです。
それは、100年にわたる箱根の歴史上初めて、ユニフォームにスポンサー企業のロゴ掲出が許可されるのです。
毎年高視聴率(2020年は平均30%弱)を叩き出す箱根駅伝の中継に企業ロゴが掲出される。(出典：秋田魁新報社 | 箱根駅伝、復路で２８・６％ 関東の平均視聴率) 考えただけで、巨大な広告効果を得られそうだと想像できます。
「でも、具体的にどれくらい大きな効果があるんやろか？？」 そう思ったアナタ。今回はそんな疑問にお答えする記事でございます。
まずは箱根駅伝に企業ロゴ掲出が許されるようになった背景をご紹介します。その後、実際に箱根駅伝での広告露出価値を試算してみます。なかなか驚くべき結果となりましたので、そこに至る過程を楽しみながら読んで頂ければと思います！
なお今回の記事は、毎年1区のスタートを観ようとするのに朝起きられないキムラがお送りします。
1. 大学駅伝でユニフォームロゴが解禁となった経緯
「箱根駅伝って選手のウェアに何のロゴが付いてたっけ？」 そもそも箱根駅伝のユニフォームにどんなロゴが掲出されていたか、覚えてらっしゃいますか。“あまり意識してなかったで”という方も多いのではないでしょうか。そこで、まずは箱根駅伝のユニフォームにどんな変化が起こるのかご紹介します。
もともとは世界陸連の規定によってユニフォームへ掲出されるのは①所属、②ユニフォームメーカーのロゴだけが許可されてました。下の写真は昨年秋に行われたマラソンの東京五輪代表選考会、MGCのスタート前の様子です。写真中央、設楽悠太選手のユニフォームを見て下さい。ユニフォーム自体(ゼッケンは別物とします)には所属のHONDAとユニフォームメーカーのNikeのロゴしか入っていません。他の選手も同様で、スポンサー企業のロゴを入れてはダメ！というルールでした。
これは学生駅伝でも同様です。①校名やロゴ、②ユニフォームメーカーのロゴだけが掲出OKでした。下の写真でもゼッケンは別にしてユニフォームにはメーカーと大学名のロゴしか出ていません。
しかし、世界陸連が広告規定を改定したことを受け、日本陸連も今年4月に規定を変更します。具体的には新たにスポンサー企業のロゴを1つだけ胸部に出していいことになったのです。(以下の写真の“A”)
トラックシーズンはコロナ禍の影響もあってか目立った動きはありませんでした。しかし、箱根駅伝が近づくにつれ、各校とスポンサー間の交渉が本格化し始めたようです。実際にあのAmazonが複数のチームとの契約に興味を示しているとの報道もあり、企業側も着々と動いているようです。(出典：スポーツ報知 | 大学駅伝のユニホームに初めてスポンサーのロゴ…シャツとパンツに１つずつ表示ＯＫに)
では現時点で成約した事例を2つご紹介しておきます。
青山学院大学×妙高市の事例
ここ6年で5回総合優勝しており、箱根シーズンには必ず注目を浴びる王者 青学。彼らは「恩返し」をテーマにスポンサーを選定しました。そのスポンサーは実は企業ではなく、練習拠点にしている新潟県の妙高市です。注目度抜群の青学大には多くの企業からユニフォームスポンサーのオファーが届きました。しかし、原監督はこう語ります。「金銭面だけで言えば、妙高市よりも良い条件はあったが、妙高市に恩返しをしたい、という気持ち。地域活性化です」 (出典：Yahoo! ニュース | 青学大、ユニホームに“新潟・妙高市ロゴ”高額企業オファー多数も「恩返し」) 原監督が年明けの箱根に向けて掲げるスローガンは「絆大作戦」。お世話になった妙高の土地との絆にも思いを馳せながら選手たちは走ることになるでしょう。
明治大学×サトウのごはんの事例
一方、こちらも上位争い常連の明治大学。サトウのごはんで知られるサトウ食品と契約しました。サトウ食品はマラソン大会の冠スポンサーになるなど、陸上競技の支援には従来から力を入れてきました。今回は明治大の山本駅伝監督の人脈から話がきたという経緯のようです。(出典：競走部監督ブログ | サトウ食品株式会社様にサポート頂けることになりました。経緯報告。)
長距離走は途中で栄養ドリンクを飲む場面が見られるなど、エネルギー補給の重要性がよくわかる競技です。日本人の日々のエネルギー源といえばお米。エネルギッシュな学生ランナーの活躍が見られる箱根駅伝は絶好のアピール機会となりそうです。
2. おさらい:企業が学生スポーツを支援するメリットとは？
先日、弊社は高校サッカーと企業のかかわりに関する以下記事を出させて頂きました。
この記事内でご紹介した、企業が学生スポーツを支援するメリットについて簡単に振り返っておきましょう。高校サッカーと同様のことが箱根駅伝でも言えそうだということがお分かり頂けると思います。
2-1. 社会貢献意識をアピールでき、企業イメージが向上する
給料をもらうことなく学生生活という限られた時間をスポーツに捧げる学生アスリート。練習や遠征など普段の活動にかかる費用が負担になっているケースは多いのが現実です。大学のとき、体育会に所属しているワタシの友人は部費の支払いに苦労していました。彼は、部費を捻出するため、部活と並行してバイトも頑張っていました。
そんな中、企業が学生スポーツに金銭的支援を行えば学生の自己負担が減り、安心して練習に励むことができます。実際に青山学院大学の原監督は「スポンサー収入によって学生とその家庭の経済的負担を減らせる」というポイントを指摘しています。(出典：スポーツ報知 | 大学駅伝のユニホームに初めてスポンサーのロゴ…シャツとパンツに１つずつ表示ＯＫに)
また、企業側にもメリットがあり、経済的に苦しい学生アスリートを支援することで「社会貢献に熱心な企業」というアピールができるのです。消費者や投資家、従業員からの企業イメージの向上も狙えるというわけです。
2-2. 近い将来の生活＆行動様式の変化とともに、消費行動を起こす（変える）顧客にアピールできる
箱根駅伝の熱心なファン層の1つとして、出場大学の学生があげられます。彼らの多くは遠からず就職し、生活＆行動様式を変化させます。そして、この変化とともに彼らが必要とする製品・サービスも変わります。こういった彼らの新しい需要を満たす企業にとって、箱根駅伝は格好の宣伝の場となります。
例えば、社会人になると学生時代とは別のスキルが必要になってきます。ロジカルシンキングやら簿記やらTOEICやら。そこで社会人向けのビジネススクールや英会話学校が箱根駅伝に広告を出す。そうすると近い将来、社会人としてスクールに通ってくれるかもしれない学生に向けてアピールできます。他にも就職を機にクレジットカードを作る学生は多くいます。だからクレカ会社にとっても箱根駅伝は絶好のアピールの場です。仕事が忙しくて自炊に時間をかけない若い社会人は数多くいます。先ほど登場したサトウ食品も、そんな社会人へのリーチを狙ってスポンサーを決定したのかもしれませんね。
以上①②のメリットに加え、箱根駅伝では高校サッカーと違って莫大な広告露出効果が見込めます。なぜなら、ユニフォームにつけられた企業ロゴが1月2日、3日に日テレのテレビ中継で露出するからです。そしてここからが今回の記事のメインディッシュとなります。その広告露出効果が具体的に何円くらいになるのか、見ていくことにします。
3. 広告露出価値の試算方法
それでは実際に箱根駅伝に出る1チームのユニフォームにロゴを掲出するとどれほどの広告価値があるのか、計算してみることにします。
厳密にやろうと思えばどこまででもできます。しかし、これを読んでる方の中には正月休みでソファに寝転がって読まれている方もいらっしゃると思います。というわけで、原理原則を抑えながら、ざっくりと概算していこうと思います。
3-1. 計算の前提：テレビCMの広告コスト（料金）を基に計算する
計算の基本となるのは、テレビCMとの比較です。要は「同じ時間帯にテレビCMを出したらどのくらいの広告コスト（料金）が必要だったのか」ということです。ご存知のように、箱根駅伝は1月2日と3日に日テレで放送されます。放送時間は両日ともに7：50～14：05の375分間です。この時間帯に広告主がテレビCMを打ったら、日テレにいくら支払う必要があったのか、で計算するのです。
つまり、計算式の大枠は以下のようになります。
もちろん、テレビCMとユニフォームへのロゴ掲出ではその見え方の鮮明さやインパクトなどは大きく変わってきます。例えばユニフォームがよじれてロゴがよく見えないとか。あとは映っているけど、めちゃ小さいのでほぼ見えない、など。こういう視認性などは、広告のアピール力に影響します。その他にも、ユニフォームロゴとCMには音声情報の有無や、動画/静止画によるインパクトの差もあります。この点の調整については最後に説明します。
3-2. ①中継と同時間帯のテレビCMの広告コスト（料金）/秒、を決める
ではでは、「①中継と同時間帯のテレビCMの広告コスト（料金）/秒」の特定から始めていきます。
まずは箱根駅伝と同じ時間帯に日テレでテレビCMを流す場合にいくらかかるか調べてみます。ここではある魔法の冊子を参照します。それは、（ドラえもん風に）“放送広告料金表～”というものです。これは日本広告業協会から発売されているもので、各局のCM料金が掲載されています。要はXX局で何曜日の何時にCM打ったら、いくらの広告コスト（料金）が必要か、の一覧です。ちなみにこの魔法の冊子ですが、誰でも購入可能です。
このマジカルブック（誰でも購入可）によれば、1月2日と3日の日テレの15秒CMの料金は以下の通りです。人々が朝起きて、視聴率が上がりだす9時以降はググっと広告コスト（料金）が上がりますね。放送時間となる8時～14時までの広告コストの加重平均をとると、70.33万円となります。これを15秒で割ると、約4.7万円。これが①中継と同時間帯のテレビCMの広告コスト（料金）/秒、になります。
3‐3. ②中継での企業ロゴ露出時間（秒）、を決める
箱根駅伝のユニフォームに掲出された企業ロゴ。これが、どのくらいの時間テレビに映るのでしょうか。箱根駅伝を一度でも見たことがある方ならわかるかと思いますが、これは順位によっても違ってきます。箱根駅伝は全21大学によって争われます。この21チームが同じだけテレビに映るわけではありません。
375分x2日間＝750分＝45,000秒、を21チームで割って平均を出してもいいのですが、それだと面白くない気がします。というわけでここでは45,000秒のうち先頭集団がどれだけテレビに映るか、で計算しようと思います。過去の放送から先頭集団がどれぐらいテレビに映るかをサンプル計測したところ、約1/3の時間が先頭集団を映していました。要は1時間の放送で20分は先頭集団がテレビで映されているってことです。なので45,000秒÷3＝15,000秒が、先頭集団がテレビに映っている時間ということになります。
3-4. 視認性やインパクトなどを考慮して広告露出価値を最終化する
ここまでで、上でお出しした計算式の①、②が決まりました。①中継と同時間帯のテレビCMの広告コスト（料金）/秒は約4.7万円、②中継での企業ロゴ露出時間（秒）は15,000秒、です。
冒頭でも言いましたが、ここで視認性やインパクトなどを考慮して計算を最終化します。視認性とはロゴの見えやすさ、です。例えば選手がごちゃごちゃいる瞬間は、選手たちが重なり合うのでロゴは見えづらくなります。また復路のラストはゴールのある大手町から日本橋方面にカメラを向け、走ってくる選手を待ち構えます。するとどうしてもその瞬間の選手は小さく映ります。
また、ロゴは静止画なのでインパクトもテレビCMに劣ります。音声もなければ、動画でもないので情報量と訴求力が減るのでインパクトは弱まります。当然ながら芸能人が15秒のテレビCMで、企業・製品名を叫びまくったほうがインパクトは大きいわけです。
つまり、テレビCMと比べると放送時間あたりのアピール力がどうしても弱くなるのです。見えやすいし、聞きやすい。情報量も多い。だからユニフォームへ企業ロゴが掲出され放映される場合は、その弱まったアピール力をディスカウントして計算します。
この弱まったアピール力をディスカウントする係数はスポーツの種類やその時の試合によって変わります。企業ロゴがクリアーにガンガン映り込む場合だとディスカウント係数は小さくてすみます。逆にかなり不鮮明にしか映らない場合は、かなりディスカウントしないと実態に近くなりません。
弊社はスポーツ種類ごと、試合ごと、媒体ごとに係数を調整しながら計算します。このへんは細かく説明すると本になってしまうのでここでは省略しますが、屋外広告、雑誌・新聞広告、Web広告、SNS広告などの広告単価も参考値とします。それらを踏まえ、箱根駅伝のアピール力はテレビCMに比べ、ざっくり1/10程度と見立てたいと思います。なので広告露出価値にも1/10をかけて計算します。
繰り返しになりますが、この係数は視認率、参考にする広告媒体の単価等によって違ってきます。厳密にやろうとしたら1/8とか1/12とかになるかもしれません。今回は“だいたい”の値と考えていただければと思います。
というわけで、最終的な計算式はこんな感じになります↓
これを計算すると約7千万円となります。報道によれば、学生駅伝チームのユニフォームにロゴを掲出する契約金の相場は数百万円から1,000万円。サッカーJ3のチームと同等ではないかと言われています。(出典：スポーツ報知 | 大学駅伝のユニホームに初めてスポンサーのロゴ…シャツとパンツに１つずつ表示ＯＫに) つまり、概算値が大きく外れていないとすると、ロゴ掲出の効果は契約金の7倍以上にのぼるということになり、スポンサーしたチームが先頭集団に常に食い込むような走りを見せられれば、テレビ放映だけで大きなROIが期待できる広告投資だと言うことができます。
このユニフォームに掲出された企業ロゴは、テレビ放送以外でも様々な形で露出されます。我々は露出の形態を1次、2次、3次露出と分けています。1次露出は沿道で直接観戦する人に見られること。2次露出はテレビ、新聞などを通じて人々に見られること。3次露出はSNSなどを通じて見られることです。一般的に、1次よりも2次、2次よりも3次と、見る人が増えるため、広告露出価値は大きくなります。
今回の試算の範囲は、1月2日＆3日の8時～14時の日テレによるテレビ中継のみです。1次露出で言えば、企業ロゴは沿道で直接観戦する何十万人という人の目にも触れるはずです。2次露出で言えば、他局のニュースで放送されることもあるはずです。新聞にいたっては全国で一般的に読まれている新聞は約110紙あると言われています。(出典：日本新聞協会 | 日刊紙の都道府県別発行部数と普及度) そのかなりの数が箱根駅伝の結果をトップに持ってくるはずなので、その広告露出価値でもけっこうなものになります。
要はこの7千万円という広告露出価値はほんの一部であり、実際はより大きな広告価値があるということです。
これが国民的超人気スポーツコンテンツの広告露出価値ってわけです。
4. おわりに
日本人なら誰もがお父さんにチャンネルを取られたことのある箱根駅伝。今回はそんな国民的スポーツイベントに広告を出すとどれほど大きな効果があるか、について話してきました。
今回は試算スコープもテレビ中継のみに絞っています。またディスカウントする係数も厳密に設定していません。加えて先頭集団のみの試算結果となっています。
ただ、その広告露出価値の大きさたるや結構なものになりそうだ、ってことが肌感でわかってもらえれば幸いです。
なお、弊社ではスポーツ種類ごとの１次、２次、３次の広告露出価値について日々研究しております。「このスポーツイベントに広告出したらいくらの価値があるんかね？」とか「『広告価値はなんぼじゃい！』と上司に詰められて右往左往している」なんて方がいらしたら、お気軽にご連絡いただければと思います。
それではみなさま、どうかお体にはお気をつけつつ、良い年をお迎え下さい。
我々も年明けから記事を量産していきますのでお付き合いのほどお願い申し上げます。