スポーツマーケティングで成功している事例は？ってきかれたら、どんな会社を思い浮かべますか？有名どころだとコカ・コーラなんかが思い当たりますかね。あとはオリンピックやサッカーW杯を使って大成功したVISAなんかもあります。
こういった会社と並んでスポーツマーケティングの雄として知られる会社があります。それがレッドブルです。企業の担当者さんと話していると、“レッドブルみたいに～”なんてご発言をよく耳にします。実際レッドブルは世界的な企業になった今でも売上の1割以上をスポーツマーケティングに費やしており、スゴイ力の入れようです。(出典：Business Journal | 売上の1割以上をスポーツイベントにつぎ込むレッドブルのマーケティング戦略)
レッドブルのスポーツマーケティングは中身もかなり特徴的なんです。というわけで、今回はレッドブルの成功したスポーツマーケティングの軌跡を追っていきたいと思います。「いまさらレッドブルかよ」と思ったアナタ。どこよりもわかりやすく書こうと思いますので、お付き合いのほど！
“うちの会社の製品、新しくてすげえトガッてるけどなかなか広がらない”って思ってらっしゃるそこのアナタ。もしくは“メジャースポーツにスポンサーしてたけど意味あったんかなぁ”と遠い目をしているそこのアナタ。“マイナースポーツにスポンサーしてるけど、いまいち成果出てる気がしないわ”と首をかしげているそこのアナタ。そんなみなさんには必見の書でございましょう。キーワードは“スモールコミュニティー”と“熱狂”です。
なお今回の記事は、本当に寝てはいけないときレッドブルにコーヒーを混ぜて飲むキムラがお送りします。
1. キング・オブ・エナジードリンク、レッドブルの誕生
まずはレッドブルがどんな生い立ちなのかざっくりご紹介します。
これは知る人ぞ知る、な事実ですが、レッドブルの発祥はタイです。タイの労働者の間で流行っていたエネルギー強壮剤がレッドブルの原型です。商品名はタイ語で「赤い牛(Red Bull)」を意味する「クラチンデーン」。
これにビジネスチャンスを見出したのがタイ旅行していたオーストリア人セールスマンのディートリヒ・マテシッツさんでした。「こういうドリンクってヨーロッパで流行るんじゃね？」と考えたマテシッツさん。1984年、タイの本家クラチンデーンから販売権を獲得し、レッドブル・トレーディング社をオーストリアに立ち上げます。
ちなみにマテシッツさんが世界中を旅行しながら、滋養強壮剤を探すきっかけとなったのが日本のリポビタンDだったそうです。日本の高額納税者に大正製薬の経営者がランクインしていることに気がついたマテシッツさん。彼は大正製薬が儲かっている理由としてリポDがバカ売れしていることを突き止めます。そして、暇を見つけては、“リポDみたいなドリンク、どこかに売ってねぇかなぁ～”と世界中を旅していたのです。(出典：アイリンク | タイで売っていた商品を１兆円ビジネスにした男 ディートリッヒ・マテシッツ)
その後、レッドブルはヨーロッパ人の口に合うように改良され、現在に近い形になりました。タウリン＆カフェイン配合！、スタミナ＆集中力Up！、ハンパない覚醒効果！みたいなフレコミで発売が開始されました。まずオーストリアで販売され、その後ハンガリーなどの隣国へ。そして1994年にドイツ、1995年にイギリスと、ヨーロッパ全域に広まっていきます。そして、海を渡り、1997年に巨大市場アメリカ、2005年には日本にも進出。今日のエナジードリンクの王者としての地位を確立するに至りました。
2. レッドブルのマーケティング手法
タイの労働者の間で飲まれていたレッドブル。それが、ここまで世界的に広まった理由について解説していきます。みなさんはレッドブルがまだ全然知られていない1980年代にさかのぼったつもりでお読みください。
ステップ1：商品特性を明確に定義する
レッドブルがまず最初にしたこと。それは商品特性を明確に定義することでした。レッドブルは自分たちの商品をFunctional(Stimulation)drink ≒ 機能性飲料、と定義しました。飲料品市場は清涼飲料市場やらスポーツドリンク市場などのセグメントに分けられます。レッドブルはそれらと明確に住み分けるために、自らをFunctional(Stimulation)drink≒機能性飲料としたのです。そしてこの機能を、“Vitalize Body and Mind（カラダとココロをギンギンにしろ！）”と表現しました。(出典：Darden Busines Publishing, UNIVERSITY of VIRGINIA | RED BULL)
ステップ2：利用シーンと顧客像を定義する
商品の機能をVitalize Body and Mindと定義したレッドブル。次に彼らはそんな商品の利用（消費）シーンとその消費者を決めました。まずは利用シーンですが以下のような場面を想定しました。
そしてこの利用シーンに登場する5種類の消費者を定義したのです。それは①学生、②運転手、③クラブのパリピ、④ビジネスマン、⑤スポーツをする＆観る人、です。
ステップ3：顧客のいるスモールコミュニティを狙う
ターゲットとなる顧客像が絞れたとこで、レッドブルは顧客のいる小さいコミュニティに狙いを定めます。この“小さい”ってのがポイントです。自社製品の知名度を広げたいとき、みなさんならどうします？1980年代ならテレビCMでなるべく多くの人（≒マス）に向けて訴求したいと思うのではないでしょうか。
一方、レッドブルは特定の都市や地域、クラブや、マイナースポーツのイベントといった小さいマーケット、コミュニティに的を絞りました。レッドブルがスポンサーしたり、主催するスポーツイベントはサッカーや野球ではなく、クリフダイビングなどのエクストリームスポーツがメインです。あえて人が多くない、でもターゲット顧客がギュッと密集している小さいコミュニティにリーチしました。
ステップ4：スモールコミュニティに熱狂を作る
スモールマーケットに訴求する場合、何の変哲もない販促活動をしていてはただの小規模マーケティングです。レッドブルの特筆すべき点は、商品をアピールする前に熱狂を作ったコト、です。
レッドブルはスポンサーとしてスポーツイベントに関わることも昔から多いのですが、エクストリームスポーツイベントを自らが主催することも多かったりします。これはスポンサーだとアクティベーションに制限がある場合があるからです。そこでレッドブルはスポンサーとしてのイベント開催に加え、自らが主催者となり、心臓バクバクなスポーツイベントを開き、熱狂の渦を作ったのです。アメリカ進出時を例にとると、1997年に進出してからすぐ、多くのエクストリームスポーツの大会をスポンサー＆開催しました。(出典：Darden Busines Publishing, UNIVERSITY of VIRGINIA | RED BULL)
なお、レッドブルはアメリカで販売エリアを拡大し始めた当時、なんと売上の65％をこの熱狂の場作り（≒マーケティング）にぶち込んでいます。2005年時点でも売上の30％を投下し続けていたので、その本気度たるや、なかなかのものだったようです。(出典：Darden Busines Publishing, UNIVERSITY of VIRGINIA | RED BULL)
ちなみにこの熱狂を作ることは人の内面にどんな効果をもたらすのでしょうか。それは忘れにくくなる、ってことです。人は読んだことや聞いたことはよく忘れます。しかし、感じたことはなかなか忘れません。キング牧師とともにアメリカで公民権運動に貢献したマヤ・アンジェロウも、
と仰っています。レッドブルは熱狂という人が感じる最上級の感情を呼び起こすイベントを作り上げ、忘れられない体験を提供したのです。この、商品うんぬんの前に、まずは顧客の心を揺り動かす場を作ったのがレッドブルのスポーツマーケティングの特徴です。
エクストリームスポーツは単なるスモールマーケットというだけなく、熱狂が生まれやすい素地があるといえます。エクストリームスポーツをがっつり直訳すると“極限的運動”とでもなりましょうか。エクストリームスポーツとは、極限であるがゆえにそれを観る人々を熱狂させるのです。「やぁべぇぇ～！」とか「死んでまうやろ！」みたいなかんじで。
下の写真は、東日本大震災復興イベントとして開催された “Red Bull Energy for Japan”というイベントのものです。このイベントは、なんと横浜・元町ショッピングストリートで本物のF1カーを走らせるというかなりぶっ飛んだ企画です。沿道のお客さんの様子を見ていただければ、その熱気がわかるかと思います。みんなカメラやら携帯持ってます。ちなみに、このぶっ飛び企画には1万人もの人が訪れ、会場のボルテージはアゲアゲだったそうです。 (出典：ASCII | レッドブルF1マシンが横浜を走行！1万人が熱狂)
創業者マテシッツさんも「レッドブルは単なる飲料ではなくエキサイティングな体験であり、スリルや冒険である」と語ってます。レッドブルという企業に「商品より先に熱狂」の発想が根付いていることがうかがえます。(出典：Business Journal | 売上の1割以上をスポーツイベントにつぎ込むレッドブルのマーケティング戦略)
ちなみにレッドブルの有名なキャッチコピーに、「翼をさずける」ってのがあります。これは、あまり注目を集めなかったコミュニティにスポットライトを当て、そこでプレーする人たちを羽ばたかせてあげるっていう意図があります。そしてその中でプレーする人、それを観る人を熱狂させる。そんなステージをレッドブルが二人三脚で作り上げる。これがスポーツマーケティングをする上でレッドブルが大事にしてきた原理原則なのです。(出典：長田新子 | アスリート×ブランド: 感動と興奮を分かち合うスポーツシーンのつくり方)
ステップ5：熱狂させたスモールコミュニティで無料配布を行う
スモールコミュニティに熱狂を作り上げた後、やっと商品がでてきます。人々の熱狂渦巻く場所に商品を無料配布し、商品のことを知ってもらうのです。
1980-90年代は人々にとってレッドブルはまだ未知の飲み物でした。エクストリームスポーツに熱狂している中、“これを飲んだらもっと盛り上がるぜ～！”なるドリンクが無料で配られている。飲んでみたら、今までに味わったことがない不思議な味。しかも活力が復活してきたような感覚。そんなこんなで、スモールコミュニティ内でどんどん口コミが広がっていったのです。
そしてこの口コミでの広がりが、レッドブルがスモールコミュニティに着目した理由でもありました。今であればSNSなどで情報が拡散されます。しかし、当時はそのようなツールも無いため、熱心なファンを作り出す方法として、リアルな場での口コミに目を付けたのです。レッドブルのマーケティングディレクターは語ります。「我々がスモールマーケットにリーチする理由は口コミを活用できるからだ。巨大なマーケットでは口コミがなかなか広がらない。」(出典：Darden Busines Publishing, UNIVERSITY of VIRGINIA | RED BULL) レッドブルの商品特性にマッチするターゲットが集まる小さいコミュニティで、人々が熱狂する。そんな人たちが同じような仲間にレッドブルを口コミで広げてくれることに価値を見出したのです。
ステップ6：熱狂させたスモールコミュニティ周辺で売る
無料配布で知名度が上がったところで、スモールコミュニティ周辺に商品を売っていきます。面白いのは、無料配布の段階ではあえて販売量を制限し、レア感を演出することで人々のレッドブルへの渇望感を醸成したのです。そしてスモールコミュニティ内で知名度が浸透し、渇望感が最高潮になったタイミングで本格的に販売する。こうすることで、人々は待ってましたとばかりにレッドブルに群がるようになります。普通は有名どころのスーパーマーケットで売ってもらうことを最初に考えそうなものです。しかしレッドブルは、人々の渇望感を煽って→量販、というステップを採ったのです。
この渇望感の醸成は、価格設定にも大きく影響しています。レッドブルは競合のエナジードリンクよりも1割ほど高価で、コーラなどと比べるとだいぶ高価です。しかもコーラなどと比べると内容量は少なめです。しかし、他の製品のようにいきなり量販するのではなく、熱狂的なファンを先に作っておくことで高く売っても商売になったワケなのです。
ステップ7：”知る人ぞ知る”でなくなってきてからマスメディアを使う
お気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、ここまででテレビCMやら雑誌・新聞広告といったマスメディアの活用は出てきていません。
大抵の商品はまずマスメディアを使って商品を広めようとします。しかしレッドブルはそうしませんでした。彼らは多くのスモールコミュニティーにブランドが十分に浸透したと感じたら、最後のワンプッシュにメディアを活用しました。いわばスモールコミュニティの熱狂と口コミで知る人ぞ知る商品となった。そして最後のひと押しにメディアの力を活用して皆が知る商品にしたのです。
レッドブルがマーケティング費にべらぼうなお金をぶち込んでいることは先にもふれました。アメリカに進出した1997年から2005年にかけて、レッドブルは約$600millionをマーケティング費として使っています。現在の日本円で約630億円ってとこですかね。これはレッドブルの売上の30%ほどになります。コカ・コーラが同時期にかけたマーケティング費は売上の9％ほどです。そう考えると売上に対するマーケティン費の使い方としてはかなりべらぼうです。
ポイントはこのべらぼうなマーケティング費用のうち、テレビCMなどのマスメディアへの費用はたったの18%程度、ということです。つまり、マスメディア活用のための費用は売上に対してたったの5.4%（30% x 18%）。残りのマーケティング費の大部分は、前述した熱狂の場作りに回されているってことです。
一昔前はメディアといえばテレビCMが主流でした。でも今はSNSがメディアの主流になりつつあります。そしてレッドブルもSNSを活用しています。ここにも熱狂体験が先、口コミが大事、という思想が貫かれています。レッドブルのInstagramアカウントをチェックしてみると、エナジードリンクはビックリするほど出てきません。レッドブルのロゴですら、チラチラのぞく程度です。代わりにレッドブルが主催するエクストリームスポーツイベントの様子や、面白いチャレンジをしているアスリートの様子が毎日アップされています。このように、SNSユーザーの心の中に高揚感などの熱狂を作り出そうとしているのです。
ちなみにこのInstagramアカウントのフォロワー数は本記事執筆時点で1,300万人を超えています。東京都の人口くらいの人がレッドブルpresentsの映像を毎日見ていることになります。
3. レッドブルのスポーツマーケティング事例
ここまで「熱狂」という言葉を何度も使ってきました。では、レッドブルがどのようにスポーツを使って熱狂体験を作り出しているのかを少しご紹介します。
①スカイダイビングの世界記録挑戦
こちらはスカイダイバーを高度４万メートルで空(成層圏なのでどんな感じかわかりませんが……)に解き放ち、動力を使わずに地上に着地してみよう、というイベントです。
結果的に「動力補助不使用での音速を超える人類初のスカイダイビング」など４つの項目で世界記録を打ち立てました。(出典：Red Bull | 人類の歴史に新たな一歩が刻まれるRed Bull Stratosが成功！)
この様子はライブ中継で800万人が視聴。映画『アポロ13』の結末を事前に知らないバージョンみたいなものですから、800万人の熱狂が最大限に達したことは間違いありません。(出典：ReferralCandy Blog | Word Of Mouth: 8 Reasons Why Red Bull Is Freaking Awesome)
②まさかの場所でバイクパフォーマンス
Instagram向きによさそうな企画がこちら。なんと大阪城の目と鼻の先でバイクのパフォーマンスを行っています。
歴史的建造物の目の前でワイワイガヤガヤするイベント。不謹慎と思う人もいるでしょうし、いろんな意味で意外性があります。パフォーマンスの高さに、場所の非日常感が加わり、観客の熱狂は最高潮です。他にもモスクワの赤の広場やエジプトのスフィンクスの前など、スポーツの会場になってこなかった有名スポットで似たようなことをやっています。
③もはや狂気？自転車フリーライド
最後に心臓に悪い系を1つ。まさに”エクストリーム”スポーツという感じがする事例です。
何がすごいかは説明不要でしょう。ワタシもこの動画を見ましたが、スゴすぎて最後まで口が半開きでした。ワタシはPC画面で見ただけで口が半開きになったので、実際に観た人は全開きになるほど熱狂したと思います。
ちなみに、こうした刺激を受けて脳内にアドレナリンが出る。すると冒険心が駆り立てられ、前へ進む活力が湧いてくるという研究結果があります。「もう一息ガンバろう！」というのはまさにエナジードリンクを飲みたくなるシチュエーションであり、さらっと視聴者のレッドブル欲求を駆り立てていると言えます。(出典：LEON | 刺激のない生活が男をダメにする!? ホルモン研究で分かった意外な事実とは？)
4. レッドブルのマーケティング成果
アメリカ市場進出からの成果を例として挙げると、進出した1997年から2001年までにレッドブルが作り出したアメリカでのエナジードリンク市場は＄275million（約300億円）にまで成長しました。レッドブルはその65％のシェアを獲得しています。
2005年には$1.6～2billion（約1,700～2,100億円）までエナジードリンク市場は拡大しています。その頃にはコカ・コーラなどの競合が参入し、市場シェアは落ちたものの、47%と独占的な地位を維持しています。これも独自のマーケティング手法で根強いファンを作ることができたからだと考えられます。
現在(2019年)でも全世界で75億本、金額にして60.7億ユーロ(約7,435億円)の年間売上を誇る地位に君臨しています。ちなみに、1984年にタイからレッドブルをオーストリアに持ってきて、世界中に広めたマテシッツさん。彼の総資産は2018年時点で、な、な、なんと約1.4兆円だそうです…。 (出典：MEMORVA | フォーブス世界長者番付 2018年版) またしても口が半開きです。
5. おわりに
レッドブルのスポーツマーケティングの歴史、いかがでしたでしょうか。
新しい・トガッた商品に興味を持って＆購買してもらい、なおかつ仲間にオヌヌメしてくれる根強いファンを作る。そのために、商品特性にマッチしたスモールコミュニティに、強烈な体験を作り上げる。これがポイントです。
もし、新しい・トガッた商品を持っている企業さんであれば、まずは商品特性にあったスモールコミュニティーの発掘を検討してみてはいかがでしょうか。そして、商品特性と紐づく強烈な体験をそこで作れれば、レッドブルと同じ用に熱狂的なファンを量産し、その市場で独占的な地位が築けるかもしれません。
レッドブル並みの成果を出すとなるとそれなりの費用がかかるため、マネるのはなかなか勇気がいるかもしれません。ただ、ハイレベルなお手本として部分的にでも参考にして頂ければ幸いです。
「うちのトガってる商品に合うスモールコミュニティーってどんなの？」などお悩みあれば、なにかお役にたてることもあるかもしれませんので、お気軽にお問い合わせ頂けると嬉しいです。Twitter＆Facebookのシェア、フォローもどうぞよろしくお願いいたします。