みなさん、カジノに行ったことありますか?有名なのはラスベガス、アジアならシンガポールやマカオですよね。

カジノというと“賭け事オンリー”のイメージがありますが、最近のカジノにあるのは賭博場だけではないんです。カジノの回りには、ホテル、ショッピングモール、会議場など、人を集める施設がてんこ盛りだったりします。これはIR(Integrated Resort):複合観光施設と呼ばれ、あらゆるエンタメ施設が集約されている大規模施設のことを言います。

今回はこのカジノを含むIR(複合観光施設)を開発するに当たり、スポーツスポンサーシップの活用も含めて自治体への提案力を強化し、入札で圧倒的優位な状況を獲得した事例になります。

今回の記事は、マカオのカジノでどうしても勝ちたくて、某手相占い師が紹介していた“ギャンブル線”を手のひらに油性マジックで書き足した。にもかかわらず盛大に5万円すったサセがお送りします。

それではまいりましょう!

1. そもそもIR(Integrated Resort)とはなにか?

2016年12月、「特定複合観光施設区域の整備の推進に関する法律」が成立しました。いわゆるカジノ法案というやつです。これまで禁止されていたカジノを日本でも解禁し、それを軸に複合観光施設を作りましょうと、と宣言した法律です。

この法律の中でIRは、

“カジノ施設(中略)及び会議場施設、レクリエーション施設、展示施設、宿泊施設その他の観光の振興に寄与すると認められる施設が一体となっている施設であって、民間事業者が設置及び運営をするものをいう。”

と定義されています。(出典:e-Gov | 特定複合観光施設区域の整備の推進に関する法律

要は、あらゆる集客施設マシマシな大規模施設ってわけです。

IRというとよく引き合いに出されるのがシンガポールのマリナーナ・ベイ・サンズ。世界を代表するIRらしく、カジノ、ショッピングモール、各種アトラクションが併設されています。マリーナベイ・サンズを一躍有名にしたのは世界一高いところにあると言われるインフィニティプールでしょう。SMAPを起用し、2011年6月から放映されていたSoftbankのテレビCMでも使われた場所です。

(出典:FASHIONSNAP.COM | マリーナベイ・サンズのレストラン「セラヴィ」初上陸、来秋竣工の東急プラザ渋谷に出店

で、こんな大規模集客施設が日本にもできようとしているのです。

2. IRっていつ・誰が・どこで開業?

IRが日本で開業するのは大体2027~2028年頃とされています。それまでの流れをスーパーざっくり説明すると、大きく2つのステップを経ます。(出典:日本経済新聞 | 大阪IR、全面開業27~28年度に コロナ禍で遅れ

まず1つ目は自治体が民間事業者を選ぶステップです。IRを運営したい民間事業者が自治体に「弊社はこんなIR作りまっせ!」という提案をします。それを受けて自治体はどの事業者が自分たちの自治体にふさわしいのかを公募(RFC, RFP)、審査、選定します。

つまり、このステップはIRを運営したい事業者たちが自治体に選んでもらうためにあの手この手を尽くし、提案する段階です。事業者たちは自治体に選定されるために、死力を尽くして提案書を作ります。

次に2つ目のステップ。ここでは国が自治体を選ぶステップです。自治体は選定した事業者からの提案内容をもとに、「うちの自治体、こんなIRを作りまっせ!」という提案を国に対して行います。それをもとに国はどの自治体にIRを設置するのかを認定します。

現時点では東京、横浜、大阪、愛知、長崎などが候補自治体として上げられており、最大で3自治体が認定される見込みです。

(出典:大阪府 | 大阪・夢洲地区特定複合観光施設設置運営事業 募集要項について より作成)

そもそもIR事業者はなんで日本IRの入札にそんなに勝ちたいのか?それは簡単。「めっちゃ儲かる」からです。例えばマリーナベイ・サンズを運営するラスベガス・サンズ社はラスベガス、マカオ、シンガポールで複数のIR施設を運営していますが、マリーナベイ・サンズ1施設だけで2019年の売上は約31億ドル。日本円にして約3,200億円。そのうち、営業上の利益(EBITDA)が約54%約1,700億円にも上ります。(出典:Las Vegas Sands Corp | 10-K

ちなみに、そんなサンズ社のCEOであるシェルドン・アデルソンさんは世界長者番付に毎年のように名を連ねる富豪です。

このように、IRを運営する権利をゲッツできた暁には、莫大な売上と利益が期待できるのです。だから、事業者たちはなんとか自治体から選ばれるようにあの手この手を尽くすわけであります。

3. 自治体にとってスポーツチームとは?

事業者たちはどうにかして自治体から選ばれてIRを作りたい。だって儲かるんだもん。そんな状況がお分かり頂けたかと思います。今回の話はIR運営権をゲッツしたい事業者が、スポーツを使ってどのように自治体にアピールし、関係を深めたかというお話です。

そもそもスポーツとかスポーツチームって自治体にとってどういった存在なのでしょうか?

弊社と日本政策投資銀行、あずさ監査法人は2020年3月に「スポーツの価値算定モデル調査」というレポートを出しました。この中で我々はスポーツが地域にもたらす3つの価値を定義しました。

※「スポーツの価値算定モデル調査」レポートはこちらからダウンロードできます

それは地域に「あつめる」、地域を「つなげる」、地域を「そだてる」という3つの価値です。

詳しく説明すると長くなってしまうので、概念だけ簡単に説明します。

1つ目の地域に「あつめる」は、文字通り観光・居住人口や企業をその地域に集めるという価値。2つ目の地域を「つなげる」は地域の人、お店、ファン同志の結束を強め、所属意識を高めるという価値。最後に地域を「そだてる」。これはスポーツチームがあることでその地域の治安・災害・環境などの面で住みやすさが向上することです。例えば青少年がスポーツに打ち込む→非行に走らない→犯罪発生率が下がる→治安が良くなる、など。

地域に人が集まれば消費額&住民税収入が上がったり、企業の数も増え、活気づいたりします。地域の人がつながり、交流が生まれれば、その地域への愛着も芽生えます。地域が良く(育てられる)なれば、住みやすさが上がります。上で触れた治安改善などはその一例かと思います。

つまり、こんな3つの価値を自治体にもたらすスポーツチームは、自治体にとっては重要な財産の1つと言えます。

上でも言った通り、IRを運営したい事業者は自治体に選ばれなければいけません。そこで自治体の財産であるスポーツチームにスポンサーし、自治体に寄与していることをアピールすることで、点数を稼ぐことができるのです。

4. 最も有力な自治体候補はどこぞ?

自治体にとってスポーツチームが重要な財産の1つであることがわかったところで、IRの話に戻ります。

IRの候補自治体はさきほど述べた通りですが、その中でも群を抜いて有力な地域があります。大阪府・大阪市です。大阪は万博候補地でもある夢洲地区にIRを建設しようとしています。それを牽引しているのは府政、市政ともに与党である大阪維新の会です。また、吉村府知事、松井市長ともに所属党派は大阪維新の会です。そして、大阪維新の会は早くからIR推進の立場を表明していました。

5. MGMのスポーツ活用戦略とは?

このように大阪府・大阪市は自治体をあげてIR誘致に最も積極的だったため、IR解禁が発表された時は、先ほどのラスベガス・サンズ社含め多くの有力事業者が群がりました。

こんな群雄割拠の中、大阪市へのアピール施策の1つとしてスポーツを活用した事業者があります。MGMリゾーツ・インターナショナルです。彼らはカジノの本場ラスベガスに本社のある世界的なIR運営会社です。ボクシングの聖地と言われ、メイウェザー対パッキャオの試合が行われたMGMグランドも彼らの施設です。

ではこのMGMがスポーツを使って、どのように大阪との関係強化を図ったのでしょうか。

まずMGMは日本全体での認知拡大のためにスポーツの試合での広告掲載を行いました。それが2019年3月21日に東京ドームで行われたイチローの引退試合です。この試合の最高視聴率は16.7%であり、“MGM Resorts Japan”という名がかなり多くの人の目に触れたと考えられます。(出典:日刊スポーツ | イチロー瞬間最高視聴率は16・7%、見逃し三振

イチローの引退試合は東京ドームでしたが、徐々に大阪のスポーツイベントに焦点を定めます。

次に彼らがスポンサーしたのは大阪でのボクシングの試合。2019年7月12日、エディオンアリーナ大阪で開催された村田諒太選手の「WBA世界ミドル級タイトルマッチ」の公式スポンサーになりました。

ご覧になった方もいるかと思いますが、リングロープや村田諒太選手のパンツにには「MGM Resorts Japan」の文字がプリントされていました。

このようにMGMは先ず注目度の高いスポーツイベントを使って日本国内全体での認知拡大を図りました。

次にMGMはスポーツを使って、さらに具体的に大阪へ近づいていきます。彼らは2020年1月、Bリーグの大阪エヴェッサのオフィシャルプラチナムパートナーになることを発表します。大阪エヴェッサは大阪市を本拠地としたチームで、現Bリーグの前身の1つである日本プロバスケットボールリーグ(bjリーグ)の初代王者に輝いたこともある名門チームです。

(出典:MGM Resorts Japan | 日本MGMリゾーツ、Bリーグ所属のプロバスケットボールチーム「大阪エヴェッサ」のオフィシャルプラチナムパートナーに就任

6. 大阪エヴェッサが大阪市にもたらす効果とは?

この大阪エヴェッサが大阪市にもたらす価値はどのくらいあるのでしょうか?上に述べた3つの価値のうち地域に「あつめる」に絞ってざっと一部計算してみます。

2017年、観光庁がおもしろいレポートを公表しています。ナイス観光庁。題して「2017年国連開発のための持続可能な観光国際年における我が国の取り組み、そして未来へ」。(出典:観光庁 | 2017年国連開発のための持続可能な観光国際年における我が国の取り組み、そして未来へ

この中で、「定住人口1人当たりの年間消費額(125万円)は、旅行者の消費に換算すると外国人旅行者8人分、国内旅行者(宿泊)25人分、国内旅行者(日帰り)80人分にあたる。」という記述があります。

要は、

ちゅうことです。

ここでは、大阪エヴェッサの試合の観客を国内旅行(日帰り)とみなして計算してみます。

2018-2019シーズンの大阪エヴェッサのホームゲーム試合数が30試合。1試合あたりの平均観戦者数が3,150人。つまり30試合 x 3,150人で年間観客数が94,500人。(出典:B.LEAGUE | Monthly Marketing Report

そのうち仮に2人に1人が大阪府外から訪れた観戦者とします。すると大阪エヴェッサの試合に府外から訪れた観客(≒国内旅行者(日帰り))の数は年間47,250人。

これをさっきの定住人口と国内旅行(日帰り)の比率で計算してみるとこうなります。

どうですか?定住人口の消費額に換算すると、毎年約7.4億円が大阪エヴェッサの「あつめる」効果によって大阪市の企業にもたらされているわけです。そしてそれをMGMがスポンサーするわけです(もちろん地域に「あつめる」に含まれる効果は、企業の収入が増えることによる波及消費効果など他にもあります)。

大阪エヴェッサとスポンサー契約を締結した際、日本MGMリゾーツ社長ジェイソン・ハイランド氏は以下のようにコメントしています。

“今回、大阪エヴェッサの支援を通じ、日本のバスケットボールを振興し、大阪のスポーツを盛り上げることに貢献できれば幸いです”

毎年地域に大きな経済効果をもたらすチームにスポンサーしてくれる。しかも、大阪のスポーツを盛り上げたい!なんて言われた日には、これを大阪市が喜ばないわけがありません。

先にも述べたようにIR運営事業者になるためには大阪市に選ばれなければなりません。このように自治体のスポーツチームを支えることを通じて、その自治体を消費額や税収などの面から間接的に支援することになるのです。そしてそのことを実績に自治体との友好的な対話と関係強化に繋げることができるのです。

それともう1つ。IRというのはカジノを含みます。するとどうしても懸念されるのがギャンブル依存症や治安悪化です。日本政府はこういった問題を最小限するために厳格なルールを設定する、と言っています。しかし、どうしてもこういった問題が火種となり、反対の声を上げる人々が現れます。ある自治体では市長のリコール運動にも発展しかねない状況です。

スポーツチームにスポンサーをすることは、当然ながらそのチームを応援することです。するとファンはその企業に対して、同志感覚や好印象を持つようになります。結果としてファンの中では、「IRはなんとなく反対だけど、スポンサーしてくれてるあの企業ならいっか」と反対に回る可能性が少しだけ軽減される可能性があります。

これはその企業にとってもそうですが、自治体にとってもメリットがあります。自治体は反対する住民に対して、丁寧な対応が求められます。その際、反対派住民の数や熱量が小さくなることは自治体の負荷を減らすことにもなるからです。

こういったスポーツの活用効果もあってか、2020年時点で、大阪市への入札はMGMリゾーツ・インターナショナルの単独入札になると目されています(正確にはMGM、オリックスの共同事業体による単独入札)。

7. おわりに

今回の記事はスポーツを活用して、自治体にアピールし、関係を深めるという事例でした。

繰り返しますが、スポーツチームやスポーツイベントは自治体にとって重要な財産です。例えばマンチェスター・ユナイテッド、ニューヨーク・ヤンキース、ボストン・マラソンなど。多くのスポーツチーム、イベントが街の名前を冠し、その街のシンボルのような存在になっています。

「広島市出身?じゃあやっぱりカープファンなの?」と言われる感じです。

このような街のシンボルであるスポーツチームへの支援を通じて、自治体との距離を縮める。そして大規模開発などの覇権を握るきっかけ作りができるのです。