9月30日に開幕するBリーグ。今年で6年目を迎えます。(出典:B.LEAGUE | B.LEAGUE 2021-22シーズン 9/30に開幕 琉球ゴールデンキングスvsアルバルク東京で幕開け

今回はそんなBリーグに、1年目から所属し続けているあるチームについて書いていきたいと思います。そのチームとは、日本バスケ界のレジェンド・折茂武彦が設立したレバンガ北海道です。レバンガ北海道と言われて、すぐに折茂さんの顔が浮かぶバスケファンは少なくないのではないのでしょうか。実はレバンガ北海道は、まだ競技面ではそれほど輝かしい成績を残せていないのが現状です。それに北海道札幌市という地方都市がホームタウンです。にもかかわらず、ファンの数はB1の中でもトップレベルに多く、継続的な黒字経営ができているチームなのです。

(出典:レバンガ北海道 | HP

なぜ競技成績では上位ではない&地方都市がホームタウンであるレバンガ北海道が、多くのファンに応援され、黒字経営をできているのか。この記事ではこの点について秘訣を探っていきたいと思います。

1. レバンガ北海道ってどんなチーム?

レバンガ北海道は、現・代表取締役社長折茂武彦が2011年に「一般社団法人北海道総合スポーツクラブ」を設立し、誕生しました。2011-12シーズンから2012-13シーズンまでJBLリーグに所属。2013-14シーズンから2015-16シーズンまではNBLリーグに所属していました。

Bリーグ開幕の2016-17シーズンからは、B1リーグに所属。しかし、2017-18シーズンから4シーズン連続東地区で最下位に終わりました。

(出典:レバンガ北海道 | チーム情報、B.LEAGUE | 順位表 より作成)

しかし冒頭でもお伝えした通り、レバンガ北海道は競技成績が芳しくないにもかかわらず、黒字経営ができています。

レバンガ北海道は、Bリーグがスタートした2016年度から4期連続で黒字経営に成功しています。B1所属チームで2016年度から4期連続で黒字経営を達成しているチームはレバンガ北海道を含めたったの4チームです。(出典:B.LEAGUE | 経営情報

↓は16-17シーズンから19-20シーズンのレバンガ北海道とB1リーグ平均の当期純利益をグラフ化したものです。コロナ禍によって打撃を受けてもなお、レバンガ北海道は黒字を確保しています。

さらに、レバンガ北海道はファンの数もなかなかのもんなんです。直接試合会場に足を運んできてくれるファンの数、要は観客動員数でも上位に食い込んでいます。2017-18シーズンは2位、2018-19&2019-20シーズンは4位と、B1所属チームの中でもトップレベルの観客動員数を誇ります。

(出典:レバンガ北海道 | チーム情報)

加えて、レバンガ北海道のすごいところは、試合会場に足を運んでくれる観客だけじゃないんです。SNSのフォロワー数もBリーグ屈指です。↓のグラフは、2021-22シーズンB1所属チームのTwitterInstagramFacebookのフォロワー数を合計したものです。

SNSのフォロワー数が1番多いのは、千葉ジェッツ。追って、琉球ゴールデンキングス宇都宮ブレックスが続きます。この3チームは、毎シーズン上位争いに食い込んでくる競技面でも強いチームです。そして、この3チームの次にフォロワー数が多いのが、レバンガ北海道なのです。

昨シーズン、アルバルク東京川崎ブレイブサンダース富山グラウジーズはレバンガ北海道よりも成績は上位にいます。しかも、アルバルク東京、川崎ブレイブサンダースにいたっては人口の多い首都圏を本拠地としています。それにも関わらず、レバンガ北海道のSNSフォロワーはこれらのチームよりも多いんですね。

いかかでしょうか。ここまでで、レバンガ北海道が地方を本拠地にしており、競技力では上位ではないものの、黒字経営を継続多くのファンがいる特異なチームだということが分かっていただけたかと。

2. レバンガ北海道の秘密:勝利以外の価値創出

ではここからこんなレバンガ北海道がなぜ、不利な状況でも黒字経営&多くのファンを獲得できているのか。この点について迫っていきたいと思います。

レバンガ北海道代表取締役CEOの横田陽氏がある講演で、「われわれは強さに左右されない経営も進めてきました」、「チームの順位とは別観点でファンを楽しませている」、「勝つことだけがクラブの価値ではないことを実証できています」と発言されています。(出典:一般社団法人北海道中小企業家同好会 | 【講演録】ファンビジネス戦略と勝利以外の魅力創出 レバンガ北海道代表取締役CEO 横田 陽氏が講演

要はレバンガ北海道の成功の秘訣は

勝利以外の価値を提供していること“

とおっしゃっているのですね。

試合での勝利でファンを喜ばせるだけでなく、”勝利以外の価値”をファンに提供している。我々もこれがレバンガ北海道が黒字化を継続し、多くのファンを獲得し続けている大きな要因だと考えています。

3. 勝利以外の価値提供:試合会場内でファンを楽しませる

では、レバンガ北海道が「”勝利以外で生み出し続けている価値”とはどういものなのか?」について詳しく見ていこうと思います。まずは彼らが実施する試合会場内でファンを楽しませる仕組みについて触れていきます。

レバンガ北海道の試合(興行)には、こんなとこまで!と思うような、ファンを楽しませるために細部まで徹底的な工夫が施されています。ここでは、特にユニークなものを5つほど見ていきたいと思います。

3-1. フリースローをさらに楽しく

1つ目は、フリースローが決まった時。レバンガ北海道のホームゲームではフリースローが決まると、♪コカ・コーラを飲も~うよ、チャチャチャチャ!♪というコカ・コーラのジングルが流れます。今ではフリースローが決まった時にジングルを流すチームは他にもありますが、実はBリーグで初めて実施したのはレバンガ北海道だそうです。

※動画はこちらのリンクからご覧に頂けます。

さらに、このジングルのおかげか、レバンガ北海道のファンで「コカ・コーラが飲みたくなった」という声が多数あるとか。ファンはハッピーになる&スポンサーの商品の購買促進になる、一石二鳥な工夫ですね。

その場で購入に至った人もいるようですね~。

(出典:Twitter | Twitter

3-2. 鼻まで楽しい!?

2つ目は、選手入場の際の煙幕。レバンガ北海道は、選手入場の際に煙幕を演出として使用しています。この煙幕に、当時のスポンサー企業である芳香剤原料メーカーの芳香剤を混ぜるという演出をしています。戦闘モードな試合会場の中でふっと感じるいい香り。ファンたちはちょっとした癒しと興奮を感じるかもしれません。

先ほどの♪コカ・コーラを飲も~うよ♪は、ファンのを楽しませる演出でしたが、この煙幕はファンのを楽しませるというなんとも斬新な工夫です。この演出は、屋外スポーツかつ競技場が広すぎるサッカーや野球チームだと実施が難しいかもしれませんね。室内競技ならではの仕掛けだと言えるでしょう。

試合中の印象的な場面にコカ・コーラのジングルや匂いを忍ばせた煙幕を絡ませる。この2つの施策は、有名な心理学実験の「パブロフの犬」の原理に似ていますね。これは、犬にベルを鳴らしてエサを与えたら、ベルを鳴らしただけで犬がだ液を分泌するようになるってことがわかったって実験です。

加えて、人ってドキドキしたり、ビックリしたりすると記憶が作られるって特徴があります。これを心理学では予測誤差理論なんていい方をします。(出典:academist journal | コオロギも「ビックリ」したときに記憶する

フリースローも「入るかなぁ(ドキドキ)…入ったでぇ(ビックリ)」ですし、選手入場も「いつ選手出てくるんやろかぁ(ドキドキ)…出てきたでぇ(ビックリ)」ですね。ここにジングルと香りを絡めるわけです。

するとどうなるか。人はパブロフの犬のように、街なかでコカ・コーラのジングルをきいたり、煙幕の匂いを嗅いだだけでレバンガ北海道を思い出します。そして思い出すのはそれだけじゃありません。レバンガ北海道の試合を観戦して感じたドキドキ、ビックリも思い出すのです。すると今度はこのドキドキ、ビックリの瞬間に手元にあったコカ・コーラや芳香剤という商品まで思い出します。「あのときのレバンガの試合、楽しかったなぁ。あ…、コーラ飲みたくなってきたで」とスポンサー商品まで強く意識するんですね。

この「感情とともに人々の記憶に残る」ってのがスポーツ広告の一つの強みです。これを体現しているあたり、レバンガさんなかなかやりよる。

3-3. 手持無沙汰だった時間が…

審判が、際どいプレーによって判定に悩んだときなどに行われるビデオ判定というものがBリーグにはあります。時には数分かかってしまうこともあり、ファンにとっては手持無沙汰な時間になってしまいます。レバンガ北海道は、このビデオ判定中という時間をファンが楽しめる時間に変えました。これが、3つ目の工夫です。

レバンガ北海道はビデオ判定中に、スポンサーであるさくら幸子探偵事務所のテーマソングを流しています。探偵とビデオ判定の”真実を見極める”という共通点を掛け合わせたコラボです。動画を見てもらうとわかるように、試合会場にいるファンがこの音楽に合わせて手拍子をしたりしてノリノリになっています。会場にいる観客が一体となってさくら幸子探偵事務所のテーマソングを楽しんでいますね。

インパクトのある演出で、レバンガ北海道のファンだけでなく、相手チームのファンの間でも話題になったようです。この音楽を聴きたいがために、試合中のビデオ判定を期待する声もありました。

3-4. 楽しく相手の攻撃を防ぐ!?

相手チームのフリースローの時でさえ、レバンガ北海道は自分たちのファンを楽しませる工夫をしています。これが4つ目です。レバンガ北海道のスポンサーにKING∞XMHUという北日本最大のダンスクラブがあります。このダンスクラブに協力してもらい、相手チームフリースローの際、ゴール裏でパフォーマンスをしています。↓の動画は実際のパフォーマンスです。

このパフォーマンスは、「レバンガの壁」と名付けられ、相手チームの集中を少しでも妨げて、フリースローの成功率を下げることを目的としています。このパフォーマンスを見て楽しむ&相手チームのフリースローが外れて喜ぶ、とレバンガファンにとってはWでハッピーな施策なのです。

実際にこのレバンガの壁のおかげで、相手チームのフリースロー成功率は下がったそうです。笑

3-5. 選手も動員

レバンガ北海道は試合中にチームとしてだけでなく、選手個人も勝利以外の価値提供に一役買っています。

レバンガ北海道には「劇団松島」というものがありました。松島良豪という選手が試合前に、会場を盛り上げるために様々なパフォーマンスをしており、それが「劇団松島」と名付けられました。マジックショー、お笑いネタ、ダンスなど多くのパフォーマンスを行っていました。特に、一時期流行したバブリーダンスを踊った際は大きな話題を呼んだそうです。

試合の勝敗にかかわらず、試合会場に足を運んでくれたファンに楽しんで帰ってほしいという松島選手の思いが伺えますね。普段バスケで見ているカッコいい姿とは別の一面を見せてくれるだけでもファンとしては嬉しい。さらに、そのパフォーマンスがすごいものだったらファンは大喜びです。たとえ試合に負けたとしても、「今日の試合観戦は楽しかった」と感じるでしょう。

松島選手は2019-20シーズンをもって引退しているので、劇団松島は現在見ることができません。しかし松島選手は、最高コミュニケーション責任者(CCO)として今もレバンガ北海道に関わっています。松島選手のCCOとしての活躍、また違う選手によるパフォーマンスがあるのか、楽しみですね。(出典:レバンガ北海道 | 松島良豪選手 株式会社レバンガ北海道CCO就任のお知らせ

4. 勝利以外の価値提供:試合会場の“外”でファンを楽しませる

ここまで試合(興行)の際に、試合会場に足を運んでくれたファンを全力で楽しませるためのレバンガ北海道の仕掛けを見てきました。ここからは、試合会場外でファンを楽しませるためにレバンガ北海道が行っていることを見ていきたいと思います。

4-1. 試合がない日でも楽しませる:オンラインサロン

レバンガ北海道は、One Hoopというオンラインサロンを開設しています。月額1,000円で入会でき、オンラインサロンでしか見ることができない選手のオフショットや取材前後のメイキングなどを見ることができます。その他にもフロントスタッフが発信する情報の中で、普段は絶対に見ることができない試合の運営マニュアルを公開したそうです。SNSで公開しないチームのかなり裏側まで知ることができ、ファンにとってはたまらないサービスですね。

(出典:レバンガ北海道 | One Hoop

このオンラインサロンは、チームの裏側を知ることができるだけでなく、ファンの交流の場としても活用されています。SNSでファン同士が繋がることもできる世の中ですが、クローズドな空間でレバンガ北海道のファン”だけ”で交流できるという、オンラインサロンならではのメリットがあります。(出典:レバンガ北海道公式オンラインファンサロンOne Hoop

実はこれ、単なるファンが交流できる場、と片付けてしまうにはもったいない施策です。みなさんもどこかで“ファンコミュニティ”という言葉を聞いたことがあるかもしれません。これはSNSやネット上に形成される、サービスや商品、ブランドに対してのファン集団のこと、です。(出典:CXiN | ファンコミュニティの意味とは?導入する目的やメリットも解説

そしてこの企業やスポーツチームがこのファンコミュニティを形成するメリットはいくつかあります。その1つとしてあげられるのが“顧客やファンのロイヤリティ(忠誠度)が上がり、他企業、コンテンツに流れにくくなる”ってことですね。

ファンコミュニティが作られると、当然のことながら共通の話題でファンたちは盛り上がります。ここではレバンガ北海道についてですね。すると彼らはレバンガに惹きつけられながらも、他のファンたちの交流にも惹きつけられるわけです。もしかしたら現実の世界ではなかなか友達をつくるのが苦手って人もいるかも知れません。でもレバンガという共通話題で盛り上がれる仲間がネット上にいる。そこが彼らの1つの居場所となり、そこから抜けようとは思わなくなるわけです。要は、レバンガに対する愛だけでなく、横のファンへの愛着も生まれ、ちょっとした“家族”のような居心地の良さを感じるようになるんですね。

ちなみにクラブツーリズムやコカ・コーラはこのファンコミュニティの重要さにいち早く気がついて、自社の顧客獲得に活用しています。また最近ではそごう・西武がファンコミュニティサイト「マニア区」をこの9月下旬に立ち上げると発表しています。(出典:流通ニュース | そごう・西武/ファンコミュニティサイト「マニア区」開始

時代は企業やスポーツチーム⇔顧客やファンという縦のつながりだけでなく、顧客やファン⇔顧客やファン、という横のつながりが大事になりつつあるんです。

コカ・コーラがとった横のつながりを重視したマーケティングについて、フィリップ・コトラー教授のマーケティング4.0の考え方も踏まえて記事にしていますので、気になる方はポチリと願います。

4-2. バスケ以外の方法で楽しませる:英会話

先ほどのオンラインサロンは、試合会場の外で選手や試合等の競技関連情報を軸に発信し、ファンを楽しませる、というものでした。ここからは、バスケットボール以外の方法でファンを楽しませるレバンガ北海道の施策を見ていきます。

レバンガ北海道は、小学5・6年生と中学生を対象としたオンライン英会話アカデミーを開講しています。アカデミーには2つのコースがあり、①日常会話コース、②バスケットボールやその他のスポーツで海外やプロを目指す人向けのコースがあります。①・②共に、バスケ好きの子供でなくても受講できる内容になっています。

英会話教室の需要が年々高まる中、海外経験のある選手・スタッフが多くいるプロバスケチームだからこそ、本場仕込みの英語を提供することができ、ファンの満足度も高いでしょう。

また、「手段が目的」になりがちな英会話を、グローバル環境でスポーツをプレイする目的を叶える手段として、英会話を学ぶからこそ得られる成果もあると思います。それと、この英会話アカデミーには、レバンガ北海道の選手がたまに講師として参加することもあるそうです。現役のプロ選手と話すなんて受講する子供たちはきゃぴきゃぴ喜ぶでしょうね。

4-3. バスケ以外の方法で楽しませる:eスポーツ

レバンガ北海道は、Bリーグチームとして初めてeスポーツに参入しました。その名もレバンガ☆SAPPORO。レバンガ☆SAPPOROは、シャドウバースというゲームのプロリーグで年間王者になったこともある強豪で、プロゲーマーの中では知られた存在です。

レバンガ北海道の既存ファンには、eスポーツを知ってもらうきっかけをつくることで、ファンに新しい楽しみを提供しています。レバンガ☆SAPPOROきっかけで、レバンガ北海道を知ったという新規ファンも取り込むことができる可能性もありますね。既存ファンを楽しませる&新規ファンの獲得ができる可能性がある施策ですね。

4-4. バスケ以外の方法で楽しませる:フード

2021年7月にレバンガ北海道は、フードビジネス事業部門を立ち上げました。それにあたり、小樽名物若鶏の半身揚げ「小樽なると屋」などを展開するエフビーシーホールディングスとパートナー契約を締結しました。同社のノウハウ用いて、札幌市内を中心にキッチントレーラーを活用した移動販売、百貨店催事への出店などを行っていくそうです。

レバンガ北海道のバスケの試合がない日でも、街のどこかでレバンガ北海道が運営する飲食店にておいしい食事を提供し、ファンを喜ばせる。ファンの人々の生活を豊かにする。まさにこれも“勝利以外の価値提供”ですね。

5. おわりに

いかがでしたでしょうか。レバンガ北海道が継続的な黒字化を成し遂げ、多くのファンを獲得している理由が少しでもご理解いただけたら幸いです。

ここで今一度、レバンガ北海道代表取締役CEOの横田陽氏の言葉を振り返ります。

われわれは強さに左右されない経営も進めてきました

チームの順位とは別観点でファンを楽しませている

勝つことだけがクラブの価値ではないことを実証できています

ご存知の通り、スポーツチームの競技力って流動的で誰も正確に予想できません。下馬評の低かったチームが優勝するなんてこともあります。だからが故に、それに依存しすぎた興行価値を追求することは不確実性が高すぎるわけです。もちろんプロスポーツチームである以上、勝利を目指して戦います。しかし、それだけに依存しては経営戦略が極めて掴みどころのない曖昧なものになってしまいます。

そして興行以外の収益力も大事ですよね。特にここ1~2年は新型コロナウィルスが世界中に蔓延し、スポーツ興行がままならない状態がありました。今後もこういった不測の事態が起こらないとも限らない。そこで絶対に揺らがない基盤として、勝利以外の価値を作り上げ、踏み固めていく。そんな姿勢がレバンガ北海道を支えているんですね。

似たような考え方は他のスポーツチームでも採用されつつあります。例えば渋谷シティFCなんかはその代表例ですね。彼らも競技力、収益力の他に、第三の矢として社会的インパクト、というものを上げています。これが彼らの作り上げる揺るぎない価値基盤となっているんですね。

渋谷シティFCについても過去に記事にしているので気になる方は↓ポチリと願います。

また競技力以外の価値を全面に押し出して、ビッグスポンサー獲得しちゃってるイングランド下部リーグのサッカーチームについても記事にしてあります。こちらについても興味のある方は↓ポチリとしていただければ。

レバンガ北海道の施策を見ていると、たとえ競技力はなくとも知恵を絞ればスポンサーに提供できる価値は沢山あるんだなぁ~と実感させられた次第です。弊社ではこんな世界中の“知恵絞りまくりスポンサー事例”を独自のデータ収集システムも活用しながら日々収集・研究しております。スポンサー営業やスポンサーメリット向上に役立てたいスポーツ団体様、スポンサーアクティベーションに役立てたい企業様、他にもご興味ある方は↓問い合わせボタンから是非お気軽にご連絡くださいです。