“スポーツチームのスポンサーになってロゴが露出するって言っても、どんな人に露出してどんな効果があるのかなぁ。”
ある企業の担当者が窓の外の散りゆく桜を見ながらこうつぶやきました。確かにスポーツチームのスポンサーになっても、ファン像のペルソナが不明確だと困りますよね。
スポンサー先を選ぶ視点、スポーツチームが持つ資源は様々ありますが、１つ重要な要素として上げられるのがチームの抱えるファンです。チームのファン層がどんなペルソナなのか把握しておくことは効果的なパートナー関係を構築する上ではとても大事です。男性or女性が多い？男性だったら学生なの？ビジネスマンなの？このファンの関心事は何？みたいに。
実はスポーツ団体が興行、アカデミー、スポンサー、物販等から得る収入の源泉は全て“ファン”に起因します。
今回はこのスポーツチームとスポンサーにとって、全ての源泉となるファン層に関するお話です。
具体的には2つのJリーグクラブについて“ファンの興味・関心”を分析し、比較してみました。名付けて「ファン分析ダービー」です。
前回は大阪に本拠地を置くガンバ大阪vsセレッソ大阪の大阪ダービーをご紹介しました。（まだお読みでない方は是非以下からどうぞ）
今回は神奈川県に本拠地を置く横浜F・マリノス v.s. 横浜FCの横浜ダービーです。
それではまいります！
目次
1. Jクラブのファンの興味関心を分析する
まずはどうやってファンの興味・関心を分析するんじゃい！って話です。
例えば有名どころだとJリーグが出しているスタジアム観戦者調査サマリーレポートなんかがありますね。これなんかは観戦者の性別、年齢、居住地なんかの基礎的な属性を知ることができます。
ただ、ファンがそのチーム以外に何に興味を持っている人が多いか、まではこのアンケート結果からはわかりません。例えばあるチームのファンは“健康意識が高い”、“おしゃれに敏感”、“資産運用に興味がある”とかまでは追えないわけです。
ちょっと前に出した国内外のスポンサー事例を溜め込み、分析できるSPOVA DB（データベース）をご紹介しました。
このデータベースの開発と並行して、我々は夜なべしながら別の社内データベースを開発しています。名付けてSPOVA SNSアナライザー。名前、ダサくね？ そう思ったアナタ。名前はまだ仮称ですが、もし良きなネーミングがあればご連絡ください。超ミラクルロマチックSNS分析マシン1号、みたいなクールなネーミングを思いついちゃったら方。ご連絡まってます。
さてさてこのSPOVA SNSアナライザー、どんな機能があるのかって話です。↓は現時点のトップページの画像です。左端タテにJクラブのチーム名が並んでいます。そしてそれぞれに100％バーグラフがあります。これは各クラブの公式アカウントのフォロワーを統計的に有意な数サンプリングし、各フォロワーが他にどんな分野のアカウントをフォローしているのか、を分析した結果です。
構造的に説明すると↓みたいなかんじです。例えば各クラブの公式アカウントフォロワーのうち、他のJクラブやらサッカー選手をフォローしていたらスポーツ系への興味＋１として分類、カウントします。銀行やらメーカー、またその商品のアカウントをフォローしてたら企業・商品/サービスへの興味＋１とカウントしています。
もちろんフォロワーは複数の別アカウントをフォローしています。例えばサッカーチームの公式アカウントをフォローしつつ、お笑い芸人をフォローしていたりとか。この場合はスポーツ系に興味＋１、芸能人・有名人に興味＋１、とカウントしています。
こんな分析をすることで、各クラブ公式アカウントのフォロワー達（≒ファン）が他にどんな分野に興味・関心を持っているのか、がわかります。さらに、各分野の中で、具体的にどんなアカウントが多くフォローされているのかも分かります。例えばスポーツ系に分類されるアカウントであれば、あるクラブのスポーツ好きフォロワー達（≒ファン）はテニス選手Aをフォローしている（≒関心がある）割合が大きいぞ、とか。あとは企業・商品/サービスの中でも美容系商品のフォロー数が多ければ、美意識高めの人がフォロワーに多いぞ。ってことは20-30代のキラキラ女子がファンに多いんじゃね？みたいな想像も膨らみます。要は、今まで見えなかったファンの顔がおぼろげながら見えてくるってことですね。
で、ファンの顔が見えてくるとともに、明確になるものがあります。それはチーム単体、もしくはスポンサーと組んで行う施策です。例えば20-30代のキラキラ女子がファンに多いとわかったとします。それなのにスタジアムの外でアツアツおでん早食い大会とかやってもおそらくウケません。“化粧がくずれんだろーが”と敬遠されてしまいます。ならば美容やらファッション関連の施策を打ったほうが満足度は上がります。既存のスポンサーでそれができないなら、「うちのチームはキラキラ女子がファンに多いんですよ」っていいながら美容系の企業パートナーを新たに連れてくるってアイデアも生まれます。
このようにどんな興味・関心を持つファンが多いのか、を知ることはかなり大事なポイントです。そしてこれを可能にしたのがSPOVA SNSアナライザー（超ミラクルロマチックSNS分析マシン1号）なわけです。
ちなみに各クラブの100％バーの分類をクリックすると下段にフォロワーが多い順に表示されます。↓の図は浦和レッズの企業・商品/サービスをクリックした状態の画面です。フォロー先としてはローソン、ファミマというコンビニがTop2ですね。あとはマクドナルド、スタバなどのファストフード系なんかへの関心が高いってのも読み取れますね。
2. SNS横浜ダービー：横浜F・マリノス v.s. 横浜FC
“んなこと知ってらい！”って声も聞こえそうですが、簡単にサッカーにおけるダービーについて説明しときます。ダービーとは、ある共通のものを持ったクラブ同士が対戦する試合を言います。わかりやすいのが本拠地が同じ都市同士の戦いですね。ダービーは日本だけでなく、世界中に存在します。例えば、スペインのサッカーチーム、FCバルセロナとレアルマドリードのダービーである”エル・クラシコ”は世界中が注目するダービーです。（出典：SPAIA | ダービー・マッチを知ろう イングランドプレミアリーグ編、スペインサッカーの伝統の一戦「エル・クラシコ」 その背景にあるものとは）
今回は、J1リーグ所属の横浜F・マリノスと横浜FCの”横浜ダービー”です。横浜F・マリノスと横浜FCは共に神奈川県横浜市を本拠地とするチーム。
ではではさっそく、SNS横浜ダービーを見ていきましょう！下の図は、SPOVA SNSアナライザーからマリノスと横浜FCのデータを抜き出したものです。
両チームとも「スポーツ系」のカテゴリが最も多く、約5割となっています。次に多いのが「企業・商品/サービス」「芸能人・有名人」のカテゴリで、1割弱という結果になっています。
全体を俯瞰した限りだと、2チームのフォロワーがフォローするカテゴリに大きな違いはないかんじですね。
では、もう少し詳しく見ていきましょう。ここからは、各カテゴリにフォーカスして見ていきます。
2-1. スポーツ系（選手、団体含む）
まずは、「スポーツ系」カテゴリから。マリノスをフォローしている人の51.43％が「スポーツ系」のアカウントをフォロー。対する横浜FCは54.81％で、その差は3.38%。
下の表は、各チームのフォロワーが「スポーツ系」カテゴリでフォローしているアカウントの上位５つを抜き出したものです。どちらのチームもJリーグ、お近くの川崎フロンターレ、鹿島アントラーズは意識しているようです。
ただ、横浜FCの2位に横浜Fマリノスが入っているのに対して、横浜Fマリノスには横浜FCが入っていません。横浜Fマリノスのファンは日本代表アカウントをフォローしている人が多いようです。ということは横浜FCファンはマリノスを意識しているけど、マリノスファンはそこまで横浜FCを気にしてない。どっちかっていうとって言うと日本代表のほうが興味あるようです。
2-2. 企業・商品/サービス
続いてみていくのは、「企業・商品/サービス」カテゴリです。マリノスをフォローしている人の8.37％が「企業・商品/サービス」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは8.56％で、その差は0.19%。
各チームのフォロワーが「企業・商品/サービス」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
ローソン、スカパー、マクドナルドはどちらのチームもフォロー数が多いようですね。他のJクラブのフォロワーをみてみると、ファミリーマートとかスタバのようなコンビニ・ファーストフード系をフォローしている人はけっこう多いです。なので、マリノス3位のスタバ、5位のファミマは納得できます。
横浜FCの1位にはハーゲンダッツが入っています。ハーゲンダッツと言えばちょっとリッチなアイスで女性に人気です。もしかしたら横浜FCのファンには若い女性とかスイーツにこだわりの強い人が多いのかもしれません。
横浜FC2位には文房具メーカーのキングジムが入っています。実はキングジムのTwitterアカウントってけっこうすごいんです。設定としては三姉妹（キングジムの女性社員3名）が面白おかしくお得な情報をツイートするものになっています。
また2017年3月12日、横浜FCの「キングカズ」こと三浦知良がJリーグ最年長得点記録を更新しました。この時に当時Bリーグの千葉ジェッツに所属していた伊藤俊亮選手がキングジムのTwitterアカウントにツイートしました。その時のやり取りが↓です。
見てもらえればわかりますが、いわゆる伊藤俊亮選手のボケツイートです。それに対しキングジムのアカウントは的確なツッコミをいれています。こんなこともあってキングジムが横浜FCの2位に入っているのだと思います。
2-3. 芸能人・有名人
続いては、「芸能人・有名人」カテゴリです。マリノスをフォローしている人の8.17％が「芸能人・有名人」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは8.02％でその差は0.15%。
各チームのフォロワーは「芸能人・有名人」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
フォロワーの多さからまっちゃん、有吉弘行さん、浜辺美波さんが入っているのは納得です。マリノスをみると佐藤二郎や菅田将暉なんかも人気ですね。
一方、横浜FCの1位に俳優のムロツヨシさん、さまぁ～ずの三村マサカズさんなんかが入ってますね。ここで注目したいのが5位の吉川正洋（ダーリンハニー）さんです。大変失礼ですが、正直“どなたかしら？”と思った方も多いのではないでしょうか。
この吉川さんを調べてみたところ、太田プロダクションに所属する芸人さんです。そして彼は熱烈な横浜DeNAベイスターズファンということです（出典：HOMINIS | ベイスターズマニア・ダーリンハニー吉川が語る浜の”期待の星”とは？）。 彼は横浜DeNAベイスターズのファンイベントにも登場したりしています。
もしかしたら、この横浜DeNAベイスターズきっかけで吉川さんをフォローする人が横浜FCファンに多いのかもしれませんね。だとすると横浜ベイスターズと横浜FCのファン層はカブっている、って可能性がありますね。
2-4. メディア・ニュース・ポータル
続きましては、「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリ。マリノスをフォローしている人の6.15％が「メディア・ニュース・ポータル」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは6.94％で、その差は0.79%。
マリノスファンのフォロー先は全てサッカー関連のメディアです。
一方、横浜FCの5位にはスニーカーウォーズというアカウントがランクインしています。このアカウントは国内外のスニーカー情報を発信するアカウントです。サッカーメディアの他にスニーカーメディアをフォローするなんて、横浜FCファンはおしゃれに敏感な人が多いのかもしれないですね。
2-5. ユーチューバー
続いては、今をトキメク「ユーチューバー」カテゴリです。マリノスをフォローしている人の6.96％が「ユーチューバー」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは3.41％で、その差は3.55%。
各チームのフォロワーが「ユーチューバー」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
ざっと見た感じ、両チームとも有名どころのユーチューバーが並んでますね。ただ、横浜FCには高木豊氏が1位にランクインしています。高木氏は横浜大洋ホエールズ（現 横浜DeNAベイスターズ）などで活躍した元プロ野球選手です。引退後はベイスターズのコーチを務めたこともあります。吉川正洋（ダーリンハニー）さんがベイスターズのファンという話をしましたが、ここでも横浜DeNAベイスターズ絡みの人物がランクインしています。やはり横浜FCファンとベイスターズファンはカブってるかも、と考えられそうです。
2-6. ゲーム・アニメ・漫画
「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリです。マリノスをフォローしている人の3.83％が「ゲーム・アニメ・漫画」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは2.56％で、その差は1.27%。
各チームのフォロワーが「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
マリノスに関しては鬼滅の刃を除けば全てゲームのアカウントがフォローされていますね。一方、横浜FCでは5つ中3つがポケモン関連です。どうやら横浜FCファンにはポケモン好きが多いようですね。っちゅうことはポケモンGOなんかと絡めて、イベントを実施したらファンにウケるかもしれませんね。
2-7. グラビア・アイドル・モデル
「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリを見ていきましょう。マリノスをフォローしている人の5.47％が「グラビア・アイドル・モデル」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは6.52％で、その差は1.05%。
各チームのフォロワーは「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
両チームとも違いはあれど、人気のグラビア・アイドル・モデルがランクインしているといった感じですね。マリノスが広瀬すず、乃木坂、藤田ニコルをフォローしている人が多いのに対して、横浜FCは小島瑠璃子、柏木由紀、秋元才加がランクインしています。無理やり傾向を出すとすると、マリノスファンのほうが少しだけ若いグラビア・アイドル・モデルを支持しているので、ファンの年齢層も少しだけ若いかもしれません。
2-8. 映画・テレビ・ドラマ
続いては「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリ。マリノスをフォローしている人の4.51％が「映画・テレビ・ドラマ」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは3.81％で、その差は0.70%。
各チームのフォロワーは「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
マリノスファンはサッカー系の番組の他に様々なジャンルを扱うABEMAをフォローしている人の割合が多いようです。一方、横浜FCはサッカー関連のフォローのみになっています。横浜FCのファンはガチサッカー好きが多いのかもしれませんね。
2-9. アーティスト・ミュージシャン
「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリを見ていきます。マリノスをフォローしている人の3.25％が「アーティスト・ミュージシャン」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは3.89％で、その差は0.64%。
各チームのフォロワーが「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
マリノスファンはあいみょんやら米津玄師やら、今の音楽シーンを賑わす全国区のミュージシャンが多いですね。
一方、横浜FCはゆず、サザンといった横浜、茅ヶ崎にゆかりのあるミュージシャンがランクインしています。また2位の光邦はFMヨコハマのラジオパーソナリティで、月～木の朝6～9時に番組を持っています。というわけでこれまた横浜にゆかりのある人物です。
そして、5位のトミタ栞は女性シンガーなんですが、2014年に「みなとみらい」という歌を出しています。これだけでも横浜に縁があると言えますが、この歌がなんと横浜DeNAベイスターズ『DREAM STADIUM 2014』テーマソングなんです。彼女はベイスターズの試合で始球式なんかも務めています。またしてもベイスターズと縁の深い人物が横浜FCファンに人気ってことがわかりました。
2-10. 有名個人
最後は、「有名個人」カテゴリです。マリノスをフォローしている人の1.85％が「有名個人」のアカウントをフォローしています。対する横浜FCは1.48％で、その差は0.37%。
これについては両チームとも似ていますね。マリノスファンはサッカー系個人2名（アルベルト島野、Tom75087067）、笑える系個人3名（坊主、Testosterone、しぬこ）という内訳です。
一方、横浜FCはサッカー系個人3名（サッカースパイク Kohei’sBLOG、いえぽん＠ビジネス系プロ審判、Tom75087067）、笑える系個人2名（坊主、Testosterone、しぬこ）となってます。
2-11. 横浜ダービーまとめ
2チームのファンの興味・関心を端的にまとめると以下のようになりますかね。
マリノスのファンは、全国的に名のしれている有名人などへのフォローがより多かったですね。
一方、横浜FCファンは横浜にゆかりのある人物へのフォローがより多く見られました。
他にも横浜FCのファンはハーゲンダッツやポケモンをフォローしているなんて特徴もありました。
面白い示唆もいくつかありましたね。例えば、横浜FCファンは横浜DeNAベイスターズに縁深い人をフォローしがちっていうポイントとか。
このように、ファンの興味・関心を分析してみるとファン像をより手触り感をもって思い浮かべることができます。そしてこのより具体的なファン像によって、有効な施策の輪郭も明確になってきます。
例えば横浜FCファンで言えば、横浜エリアやベイスターズとゆかりのある人をフォローしている傾向がある、という側面が見えてきました。ということは単純に横浜とか横浜DeNAベイスターズを軸にしたイベントを打ちまくるとファンとの関係性を強めることができるかも？という施策が見えてきます。
他にも横浜FCファンについては、スニーカー好きとかポケモン好きって側面も見えてきました。このへんの要素も盛り込んだイベントが打てるとかなり強力な施策となるかもしれないですね。
3. おわりに
いかがでしたでしょうか。フォロワー分析を通じて、横浜Fマリノスと横浜FCファンの“横顔”みたいなものが見えてきた、と感じていただければこれ幸いです。
実は各カテゴリにおいて今回は紹介できなかった5位より下の順位をみていくとさらにファン像が明確になったりします。例えば「芸能人・有名人」カテゴリで松本人志、菅田将暉、有吉弘行、浜辺美波、なんかは超ポピュラーな人なのでどのチームをみても上位を独占します。ただ5位より下をみてみると、チームのファンの違いがより色濃く出てきて、ファン像が想像しやすくなります。
もしこのSPOVA SNSアナライザー（超ミラクルロマチックSNS分析マシン1号）を使って、「他のチームも比較してみたい」、「あのチームのファン像をより詳しく分析したい」というチーム関係者さま、スポンサー企業さま、広告代理店・コンサル・メディア企業さま、もしくは熱烈な分析マニアサポーターさまがいらしたらご連絡いただければと思います。
これからも引き続きスポーツチームと企業のビジネスとしての関係構築に役立つ情報を発信していきます。Twitter・Facebookのフォローもどうぞよろしくお願いいたします。