“どんな趣味嗜好を持つファンが多いのか定量的にわかるといんですけどねぇ”
ある会社のある会議室で企業の担当者がこうつぶやきました。その目は、“そんなことできっこねぇよな”とでも言いたげな諦めの感情を宿しているようにも見えました。
確かにスポーツチームのスポンサーになっても、ファン像のペルソナが不明確だと困りますよね。
スポンサー先を選ぶ視点、スポーツチームが持つ資源は様々ありますが、１つ重要な要素として上げられるのがチームの抱えるファンです。チームのファン層がどんなペルソナなのか把握しておくことは効果的なパートナー関係を構築する上ではとても大事です。男性or女性が多い？男性だったら学生なの？ビジネスマンなの？このファンの関心事は何？みたいに。
実はスポーツ団体が興行、アカデミー、スポンサー、物販等から得る収入の源泉は全て“ファン”に起因します。
今回はこのスポーツチームとスポンサーにとって、全ての源泉となるファン層に関するお話です。
具体的には2つJクラブを“ファンの興味・関心”を分析し、比較してみました。名付けて「ファン分析ダービー」です。
今回は茨城県に本拠地を置く鹿島アントラーズ v.s. 千葉に本拠地を置く柏レイソルのちばらぎダービーです。
なお少し前に、以下2つの地域でダービーを記事にさせて頂きました。
セレッソ大阪 v.s. ガンバ大阪の大阪ダービー
横浜F・マリノス v.s. 横浜FCの横浜ダービー
気になる方はポチッと願います。
目次
1. Jクラブのファンの興味関心を分析する
まずはどうやってファンの興味・関心を分析するんじゃい！って話です。
例えば有名どころだとJリーグが出しているスタジアム観戦者調査サマリーレポートなんかがありますね。これなんかは観戦者の性別、年齢、居住地なんかの基礎的な属性を知ることができます。
ただ、ファンがそのチーム以外に何に興味を持っている人が多いか、まではこのレポートではわかりません。例えばあるチームのファンは“健康意識が高い”、“おしゃれに敏感”、“資産運用に興味がある”とかまでは追えないわけです。
ちょっと前に出した国内外のスポンサー事例を溜め込み、分析できるSPOVAデータベースをご紹介しました。
このデータベースの開発と並行して、我々は夜なべしながら別の社内システムを開発しています。名付けてSPOVA SNSアナライザー。名前、ダサくね？ そう思ったアナタ。名前はまだ仮称ですが、もし良きなネーミングがあればご連絡ください。ミラクルロマチックSNS分析マシン1号、みたいなクールなネーミングを思いついちゃったら方。ご連絡まってます。
さてさてこのSPOVA SNSアナライザー、どんな機能があるのかって話です。↓は現時点のトップページの画像です。左端タテにJクラブのチーム名が並んでいます。そしてそれぞれに100％バーグラフがあります。これは各クラブの公式アカウントのフォロワーが他に何をフォローしているのか、を表しています。
構造的に説明すると↓みたいなかんじです。例えば各クラブの公式アカウントフォロワーのうち、他のJクラブやらサッカー選手をフォローしていたらスポーツ系への興味＋１として分類、カウントします。銀行やらメーカー、またその商品のアカウントをフォローしてたら企業・商品/サービスへの興味＋１とカウントしています。
もちろんフォロワーは複数の別アカウントをフォローしています。例えばサッカーチームの公式アカウントをフォローしつつ、お笑い芸人をフォローしていたりとか。この場合はスポーツ系に興味＋１、芸能人・有名人に興味＋１、とカウントしています。
こんな分析をすることで、各クラブ公式アカウントのフォロワー達（≒ファン）が他にどんな分野に興味・関心を持っているのか、がわかります。さらに、各分野の中で、具体的にどんなアカウントが多くフォローされているのかも分かります。例えばスポーツ系に分類されるアカウントであれば、あるクラブのスポーツ好きフォロワー達（≒ファン）はテニス選手Aをフォローしている（≒関心がある）割合が大きいぞ、とか。あとは企業・商品/サービスの中でも美容系商品のフォロー数が多ければ、美意識高めの人がフォロワーに多いぞ。ってことは20-30代のキラキラ女子がファンに多いんじゃね？みたいな想像も膨らみます。要は、今まで見えなかったファンの顔がおぼろげながら見えてくるってことですね。
で、ファンの顔が見えてくるとともに、明確になるものがあります。それはチーム単体、もしくはスポンサーと組んで行う施策です。例えば20-30代のキラキラ女子がファンに多いとします。それなのにスタジアムの外でアツアツおでん早食いイベントとかやってもおそらくウケません。“化粧がくずれんだろーが”と敬遠されてしまいます。ならば美容やらファッション関連の施策を打ったほうが満足度は上がります。既存のスポンサーでそれができないなら、「うちのチームはキラキラ女子がファンに多いんですよ」っていいながら美容系のスポンサーを連れてくるってアイデアも生まれます。
このようにどんな興味・関心を持つファンが多いのか、を知ることはかなり大事なポイントです。そしてこれを可能にしたのがSPOVA SNSアナライザー（ミラクルロマチックSNS分析マシン1号）なわけです。
ちなみに各クラブの100％バーの分類をクリックすると下段にフォロワーが多い順に表示されます。↓の図は浦和レッズの企業・商品/サービスをクリックした状態の画面です。フォロー先としてはローソン、ファミマというコンビニがTop2ですね。あとはマクドナルド、スタバなどのファーストフード系なんかへの関心が高いってのも読み取れますね。
2. SNSちばらぎダービー：鹿島アントラーズvs柏レイソル
“んなこと知ってらい！”って声も聞こえそうですが、簡単にサッカーにおけるダービーについて説明しときます。ダービーとは、ある共通のものを持ったクラブ同士が対戦する試合を言います。わかりやすいのが本拠地が同じ都市同士の戦いですね。ダービーは日本だけでなく、世界中に存在します。例えば、スペインのサッカーチーム、FCバルセロナとレアルマドリードのダービーである”エル・クラシコ”は世界中が注目するダービーです。（出典：SPAIA | ダービー・マッチを知ろう イングランドプレミアリーグ編、スペインサッカーの伝統の一戦「エル・クラシコ」 その背景にあるものとは）
今回は、J1リーグ所属の鹿島アントラーズと柏レイソルの”ちばらぎダービー”です。鹿島アントラーズと柏レイソルは共に関東を本拠地とするチーム。
鹿島アントラーズの本拠地は茨城県、柏レイソルは千葉県です。茨城と千葉を合わせて”ちばらぎ”と呼ぶことがあるそうなので、今回はちばらぎダービーと名付けました。
ではではさっそく、SNSちばらぎダービーを見ていきましょう！下の図は、SPOVA SNSアナライザーから鹿島アントラーズと柏レイソルのデータを抜き出したものです。
鹿島アントラーズでは、「スポーツ系」のカテゴリで5割強、「芸能人・有名人」が1割弱、「企業・商品/サービス」が0.5割強を占めます。
対して柏レイソルでは、「スポーツ系」のカテゴリで5割強、「企業・商品/サービス」で約1割、「芸能人・有名人」が1割弱を占めます。
「企業・商品/サービス」カテゴリへの興味の割合に多少違いがありますね。
では、もう少し詳しく見ていきましょう。ここからは、各カテゴリにフォーカスして見ていきます。
2-1. スポーツ系（選手、団体含む）
まずは、「スポーツ系」カテゴリから。鹿島アントラーズをフォローしている人の52.79％が「スポーツ系」のアカウントをフォロー。対する柏レイソルは52.80％で、その差は0.01%。
下の表は、各チームのフォロワーが「スポーツ系」カテゴリでフォローしているアカウントの上位５つを抜き出したものです。アントラーズ、レイソルのフォロワーがフォローしている先はけっこう違いますね。両チームファンが共通してフォローしているのは、Jリーグのアカウントのみです。
アントラーズファンは川崎フロンターレ、横浜F・マリノス、ヴィッセル神戸をフォローしている人が多く、この3チームを意識しているようです。
一方のレイソルファンは、ライバルチームのアカウントをフォローしている割合が少ないようです。上位5位に1つもライバルチームのアカウントがランクインしていません。3位のJリーグを除いた4つのアカウントがレイソル関連のアカウントです（大谷秀和さんは柏レイソルの現キャプテンです）。レイソル以外なにも見えない！といった一途な愛を持つ熱狂的ファンが多いようです。
鹿島アントラーズファンは柏レイソルを意識していないようですし、一方の柏レイソルファンは柏レイソルのことしか見えていません。隣の県のチームと言えど、鹿島アントラーズと柏レイソルはお互いをそこまで気にしていないようですね。
2-2. 企業・商品/サービス
続いてみていくのは、「企業・商品/サービス」カテゴリです。鹿島アントラーズをフォローしている人の5.92％が「企業・商品/サービス」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは10.37％で、その差は4.45%。
各チームのフォロワーが「企業・商品/サービス」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
どちらのチームも、ローソン、マクドナルド、セブンイレブン、ファミリーマートをフォローしている数が多いようですね。
大きく違うのはレイソルにスカパー！サッカー、アントラーズにスターバックスアカウントが入ってる点です。サッカーに興味がある人がスカパー！サッカーをフォローするのはわかります。
しかし、アントラーズファンがスターバックスをフォローしているのは興味深いポイントです。スターバックスと言えば若者達が足繫く通う、人気のオシャレカフェです。スターバックスの人気シリーズであるフラペチーノの新作が出た日には、JK（女子高生）がこぞって訪れます。もしかしたら鹿島アントラーズのファンには10代～30代の若年層でスタイリッシュさを求める人が多いのかもしれません。
2-3. 芸能人・有名人
続いては、「芸能人・有名人」カテゴリです。鹿島アントラーズをフォローしている人の8.83％が「芸能人・有名人」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは7.23％でその差は1.60%。
各チームのフォロワーは「芸能人・有名人」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
フォロワーの多さからまっちゃん、有吉弘行さん、浜辺美波さんが入っているのは納得です。アントラーズを見ると田村淳や佐藤二郎なんかも人気ですね。
一方の柏レイソルを見てみると、1位から4位まで芸人さんが占めています。ここで注目したいのが3位のペナルティ・ワッキーさんと4位の平畠啓史さんです。
サッカーファンのみなさんならおそらくこの2人のことをご存じか。2人ともサッカー番組やら試合前のイベントに登場したりしているサッカー芸人です。ワッキーさんと平畠さんは共に吉本興業に所属する芸人さんで、サッカーで全国大会に出場した経験を持ちます。ワッキーさんはあの市船出身で、インターハイで全国制覇をしたそうです。超サッカーエリートですね！（出典：Yahoo!ニュース | 「サッカーにウソはつけない」平畠啓史の今、サッカーダイジェスト | 「先輩、市船魂で乗り越えてください！」ペナルティ・ワッキーの中咽頭癌告白に、サッカー界から続々とエール）
サッカー芸人をフォローする人が多いレイソルファンは「サッカーしか勝たん。」と言わんばかりにサッカーを愛する人が多いと思われます。
2-4. メディア・ニュース・ポータル
続きましては、「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリ。鹿島アントラーズをフォローしている人の5.90％が「メディア・ニュース・ポータル」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは6.49％で、その差は0.59%。
各チームのフォロワーが「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
注目すべきは、両チームのフォロー先が全てサッカー情報を発信するメディアであるということ。さらにそのうち4つは同じアカウントです。
違うのは、アントラーズファンがスポーツナビ・サッカー編集部を、レイソルファンがサッカー新聞エルゴラッソをフォローしている数が多いということくらいです。アントラーズ・レイソルのファンが共にサッカーに興味・関心があることが分かります。
2-5. ユーチューバー
続いては、今をトキメク「ユーチューバー」カテゴリです。鹿島アントラーズをフォローしている人の8.27％が「ユーチューバー」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは4.63％で、その差は3.64%。
各チームのフォロワーが「ユーチューバー」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
順位は異なるものの、上位5つのアカウントが全て同じという結果になりました。ランクインしているのは全員”超”が付くほどの有名ユーチューバーです。世間との間に好みのギャップはないように思います。
2-6. ゲーム・アニメ・漫画
「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリです。鹿島アントラーズをフォローしている人の3.03％が「ゲーム・アニメ・漫画」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは3.49％で、その差は0.46%。
各チームのフォロワーが「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
「ゲーム・アニメ・漫画」のカテゴリにおいては、各チームのフォロワーの興味・関心がかなり異なるようです。
アントラーズに関しては鬼滅の刃を除けば全てゲームのアカウントがフォローされていますね。
一方、レイソルでは「特務機関NERV」というアカウントがフォローされています。このアカウントはゲヒルンという会社によって運営され、主に地震などの災害情報を発信しています。その他にも気象情報、電車遅延などの生活情報も発信しています。気になるのはこのアカウントの名前です。「特務機関 NERV」ってなんじゃ？これは人気アニメシリーズ新世紀エヴァンゲリオンに登場する組織で、このアニメの主人公が所属しているそうです。エヴァに登場する組織を名乗り、情報を発信するこのアカウントをフォローしているレイソルファンが多いのです。（出典：朝日新聞DIGITAL | エヴァ愛が生んだ防災アプリ 奪われた故郷への思いと）
実は柏レイソルは2021年1月16日より新世紀エヴァンゲリオンとのコラボ商品の発売を開始しています。（出典：柏レイソル | 2021年01月15日（金）【1/16～】『新世紀エヴァンゲリオン×柏レイソル コラボグッズ』受注販売のお知らせ）
柏レイソルファンに「特務機関NERV」をフォローする人、そしてエヴァファンが多いことを見抜いての施策かもしれません。
2-7. グラビア・アイドル・モデル
「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリを見ていきましょう。鹿島アントラーズをフォローしている人の5.37％が「グラビア・アイドル・モデル」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは4.07％で、その差は1.30%。
各チームのフォロワーは「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
順位には異なるものの、上位3人は同じです。橋本環奈、広瀬すず、指原莉乃、全員テレビにCMに引っ張りだこなので納得ですね。
アントラーズファンは上位3人に続いて、にこるんと乃木坂46をフォローしている人が多いです。にこるんも乃木坂も今をトキメク人気タレントとアイドルなので、ランクインにも納得です。対してレイソルファンは、佐藤美希と深田えいみをフォローする人が多いです。
佐藤美希さんはホリプロ所属のタレントさんです。Jリーグ名誉マネージャーを務め、Jリーグ関連のテレビ番組に出演していることからレイソルファンにフォローされたと思われます。あの渡部篤郎さんと出ているアコムのCMでご存じの方も多いかと。ペナルティ・ワッキー＆平畠啓史さんというサッカー芸人をフォローしている人が多いレイソルファンらしいですね。
加えて5位にランクインした深田えいみさんは大喜利ツイートで人気のセクシー女優さんです。フォロワーとのやり取りが大喜利のようだということで話題を呼び、人気になったそうです。ここでは画像は掲載しませんが、かつて深田さんがセクシーな写真を載せて「何してほしい？」とツイートしました。それに対してフォロワーからのリプは「安倍政権をどうにかしてほしい」でした。
こんなネタっぽいやり取りを好む人がレイソルファンには多いのかもしれません。
2-8. 映画・テレビ・ドラマ
続いては「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリ。鹿島アントラーズをフォローしている人の3.80％が「映画・テレビ・ドラマ」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは3.88％で、その差は0.08%。
各チームのフォロワーは「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
アントラーズファンはサッカー系の番組の他に様々なジャンルを扱うABEMAをフォローしている人の割合が多いようです。一方、レイソルはサッカー関連のフォローのみになっています。やはりレイソルのファンはガチサッカー好きが多いのかもしれませんね。
2-9. アーティスト・ミュージシャン
「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリを見ていきます。鹿島アントラーズをフォローしている人の4.19％が「アーティスト・ミュージシャン」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは2.51％で、その差は1.68%。
各チームのフォロワーが「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
両チームともに、あいみょん、米津玄師、きゃりーぱみゅぱみゅをフォローする人が多くなっています。
アントラーズファンにはNiziUとONE OK ROCKをフォローする人が多いようです。NiziUは韓国の流れを汲んだアイドルですね。ONE OK ROCKは英語の歌詞を多く取り入れた洋楽っぽい音楽です。もしかしたらアントラーズファンはより海外テイストの音楽を好む傾向にあるのかもしれません。
2-10. 有名個人
最後は、「有名個人」カテゴリです。鹿島アントラーズをフォローしている人の1.92％が「有名個人」のアカウントをフォローしています。対する柏レイソルは4.52％で、その差は2.60%。
「有名個人」のカテゴリで共通する有名個人は坊主のみで、両チームに興味・関心の違いがあることが分かります。アントラーズ1位の坊主は現役の僧侶でありながら、Twitter上で大喜利したりしています。2位のTestosteroneは筋トレをテーマに笑えるツイートを発信しています。5位の癒しチャンネルは動物や赤ちゃんなどの癒し動画を投稿。
サッカー系の配信者は、3位のALIELと、4位の日刊鹿島アントラーズニュースの2名です。
一方のレイソルは、みゃ長、柏レイソルのゴール裏、あひるというレイソルファンのフォローが1位、2位、4位。加えてTom75087067がサッカー情報発信者なので、サッカー系が4名です。サッカー系以外は、アントラーズで1位だった坊主のみとなっています。
「有名個人」のカテゴリを見てみても、レイソルファンにはガチサッカー好き＆レイソルLoverが多いようですね。
2-11. ちばらぎダービーまとめ
2チームのファンの興味・関心を端的にまとめると以下のようになりますかね。
こうやって見てみると面白い示唆がけっこう見つかりましたね。例えば、レイソルファンにはガチサッカー好きが多そうとか、他のチームよりも自分たちが応援するレイソルだけを気にかける一途なファンが多そう、とか。
このように、ファンの興味・関心を分析してみるとファン像をより手触り感をもって思い浮かべることができます。そしてこのより具体的なファン像によって、有効な施策の輪郭も明確になってきます。
例えばレイソルファンのサッカー好きという側面。この特徴を活かすなら、例えばスタジアム周辺でサッカー系のイベントなんかを催すとファンのウケがいいかもしれません。例えば以前紹介したストリートサッカーという超技巧派競技があるのですが、それの体験イベントなんかを打ってみるとかですかね。
ストリートサッカーについてはこちら
あとはレイソルに一途って側面については、例えばレイソルのアカデミーを絡めたイベントなんかもアリですね。イベント内でアカデミーの告知をしつつ、新たなユース生を獲得し、アカデミー収入＆ユース年代のチーム力Upにつなげるとか。きっとレイソルLoverたちはレイソル愛が強いので、アカデミー年代であっても興味を示すと思います。
他にもレイソルファンについては、エヴァ好きって側面も見えてきました。このへんの要素も盛り込んだイベントが打てるとかなり強力な施策となるかもしれないですね。
3. おわりに
いかがでしたでしょうか。フォロワー分析を通じて、アントラーズとレイソルファンの“横顔”みたいなものが見えてきた、と感じていただければこれ幸いです。
実は各カテゴリにおいて今回は紹介できなかった5位より下の順位をみていくとさらにファン像が明確になったりします。例えば「芸能人・有名人」カテゴリで松本人志、菅田将暉、有吉弘行、浜辺美波、なんかは超ポピュラーな人なのでどのチームをみても上位を独占します。ただ5位より下をみてみると、チームのファンの違いがより色濃く出てきて、ファン像が想像しやすくなります。
もしこのSPOVA SNSアナライザー（超ミラクルロマチックSNS分析マシン1号）を使って、「他のチームも比較してみたい」、「あのチームのファン像をより詳しく分析したい」というチーム関係者さま、スポンサー企業さま、広告代理店・コンサル・メディア企業さま、もしくは熱烈な分析マニアサポーターさまがいらしたらご連絡いただければと思います。
これからも引き続きスポーツチームと企業のビジネスとしての関係構築に役立つ情報を発信していきます。Twitter・Facebookのフォローもどうぞよろしくお願いいたします。