“どんな趣味嗜好を持つファンが多いのか定量的にわかるといんですけどねぇ”
ある会社のある会議室である方がこうつぶやきました。その目は、“そんなことできっこねぇよな”とでも言いたげな諦めの感情を宿しているようにも見えました。
確かにスポーツチームのスポンサーになっても、リーチするファンのペルソナが不明確だと困りますよね。
スポンサー先を選ぶ視点、スポーツチームが持つ資源は様々ありますが、1つ重要な要素として上げられるのがチームの抱えるファンです。チームのファン層がどんなペルソナなのか把握しておくことは効果的なパートナー関係を構築する上ではとても大事です。男性or女性が多い?男性だったら学生なの?ビジネスマンなの?このファンの関心事は何?みたいに。
実はスポーツ団体が興行、アカデミー、スポンサー、物販等から得る収入の源泉は全て“ファン”に起因します。
今回はこのスポーツチームとスポンサーにとって、全ての源泉となるファン層に関するお話です。
具体的には2つJクラブを“ファンの興味・関心”を分析し、比較してみました。名付けて「ファン分析ダービー」です。
今回は九州に拠点を置く大分トリニータとサガン鳥栖の九州ダービーです。
なお、最後に「ファン分析ダービー」シリーズの他の記事もご紹介するので、興味の有る方は最後までスクロールお願いします!
それでは参ります!
目次
1. Jクラブのファンの興味関心を分析する
まずはどうやってファンの興味・関心を分析するんじゃい!って話です。
例えば有名どころだとJリーグが出しているスタジアム観戦者調査サマリーレポートなんかがありますね。これなんかは観戦者の性別、年齢、居住地なんかの基礎的な属性を知ることができます。
ただ、ファンがそのチーム以外に何に興味を持っている人が多いか、まではこのレポートではわかりません。例えばあるチームのファンは“健康意識が高い”、“おしゃれに敏感”、“資産運用に興味がある”とかまでは追えないわけです。
このファンの興味・関心を見える化するため、我々は夜なべしながらある社内システムを開発しています。名付けてSPOVA SNSアナライザー。名前、ダサくね? そう思ったアナタ。名前はまだ仮称ですが、もし良きなネーミングがあればご連絡ください。ミラクルロマチックSNS分析マシン1号、みたいなクールなネーミングを思いついちゃったら方。ご連絡まってます。
さてさてこのSPOVA SNSアナライザー、どんな機能があるのかって話です。↓は現時点のトップページの画像です。左端タテにJクラブのチーム名が並んでいます。そしてそれぞれに100%バーグラフがあります。これは各クラブの公式アカウントのフォロワーが他に何をフォローしているのか、を表しています。
構造的に説明すると↓みたいなかんじです。例えば各クラブの公式アカウントフォロワーのうち、他のJクラブやらサッカー選手をフォローしていたらスポーツ系への興味+1として分類、カウントします。銀行やらメーカー、またその商品のアカウントをフォローしてたら企業・商品/サービスへの興味+1とカウントしています。
もちろんフォロワーは複数の別アカウントをフォローしています。例えばサッカーチームの公式アカウントをフォローしつつ、お笑い芸人をフォローしていたりとか。この場合はスポーツ系に興味+1、芸能人・有名人に興味+1、とカウントしています。
こんな分析をすることで、各クラブ公式アカウントのフォロワー達(≒ファン)が他にどんな分野に興味・関心を持っているのか、がわかります。さらに、各分野の中で、具体的にどんなアカウントが多くフォローされているのかも分かります。例えばスポーツ系に分類されるアカウントであれば、あるクラブのスポーツ好きフォロワー達(≒ファン)はテニス選手Aをフォローしている(≒関心がある)割合が大きいぞ、とか。あとは企業・商品/サービスの中でも美容系商品のフォロー数が多ければ、美意識高めの人がフォロワーに多いぞ。ってことは20-30代のキラキラ女子がファンに多いんじゃね?みたいな想像も膨らみます。要は、今まで見えなかったファンの顔がおぼろげながら見えてくるってことですね。
で、ファンの顔が見えてくるとともに、明確になるものがあります。それはチーム単体、もしくはスポンサーと組んで行う施策です。例えば20-30代のキラキラ女子がファンに多いとします。それなのにスタジアムの外でアツアツおでん早食いイベントとかやってもおそらくウケません。“化粧がくずれんだろーが”と敬遠されてしまいます。ならば美容やらファッション関連の施策を打ったほうが満足度は上がります。既存のスポンサーでそれができないなら、「うちのチームはキラキラ女子がファンに多いんですよ」っていいながら美容系のスポンサーを連れてくるってアイデアも生まれます。
このようにどんな興味・関心を持つファンが多いのか、を知ることはかなり大事なポイントです。そしてこれを可能にしたのがSPOVA SNSアナライザー(ミラクルロマチックSNS分析マシン1号)なわけです。
ちなみに各クラブの100%バーの分類をクリックすると下段にフォロワーが多い順に表示されます。↓の図は浦和レッズの企業・商品/サービスをクリックした状態の画面です。フォロー先としてはローソン、ファミマというコンビニがTop2ですね。あとはマクドナルド、スタバなどのファーストフード系なんかへの関心が高いってのも読み取れますね。
2. SNS九州ダービー:大分トリニータv.s.サガン鳥栖
“んなこと知ってらい!”って声も聞こえそうですが、簡単にサッカーにおけるダービーについて説明しときます。ダービーとは、ある共通のものを持ったクラブ同士が対戦する試合を言います。わかりやすいのが本拠地が同じ都市同士の戦いですね。ダービーは日本だけでなく、世界中に存在します。例えば、スペインのサッカーチーム、FCバルセロナとレアルマドリードのダービーである”エル・クラシコ”は世界中が注目するダービーです。(出典:SPAIA | ダービー・マッチを知ろう イングランドプレミアリーグ編、スペインサッカーの伝統の一戦「エル・クラシコ」 その背景にあるものとは)
今回は、J1リーグ所属の大分トリニータとサガン鳥栖の”九州ダービー”です。大分トリニータとサガン鳥栖という共に九州を本拠地とするチームのファンの特徴の違いを見ていきます。
そして最後にそのファンの特徴を活用して、どんなファンが喜ぶようなスポンサー企画が考えられるかについても考察してみました。
ではではさっそく、SNS九州ダービーを見ていきましょう!まず下の図は、SPOVA SNSアナライザーから大分トリニータとサガン鳥栖のファンの興味・関心を示すSNSデータを抜き出したものです。
両チームとも「スポーツ系」のカテゴリが最も多く、大分トリニータでは5割強、サガン鳥栖では6割弱となっています。次に多いのが「企業・商品/サービス」で、約1割を占めます。3番目に多いのが、「芸能人・有名人」のカテゴリで、1割弱という結果になっています。
全体を俯瞰した限りだと、2チームのフォロワーがフォローするカテゴリに大きな違いはないかんじですね。
では、もう少し詳しく見ていきましょう。ここからは、各カテゴリにフォーカスして見ていきます。
2-1. スポーツ系(選手、団体含む)
まずは、「スポーツ系」カテゴリから。トリニータをフォローしている人の52.70%が「スポーツ系」のアカウントをフォロー。対するサガン鳥栖は56.97%で、その差は4.27%。
↓の表は、各チームのフォロワーが「スポーツ系」カテゴリでフォローしているアカウントの上位5つを抜き出したものです。トリニータのフォロワーを見ていくと3位にサガン鳥栖の公式アカウントが入っています。最近何かと話題の川崎フロンターレやらヴィッセル神戸よりもトリニータファンはサガン鳥栖を意識してるわけですね。
一方、サガン鳥栖を見てみると、Jクラブで言うとヴィッセル神戸と鹿島アントラーズが入っています。しかし、大分トリニータは入っていません。
なのでトリニータファンはサガン鳥栖を意識してるけど、サガン鳥栖ファンはそこまでトリニータを意識していないようです。
2-2. 企業・商品/サービス
続いてみていくのは、「企業・商品/サービス」カテゴリです。トリニータをフォローしている人の11.50%が「企業・商品/サービス」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は9.94%で、その差は1.56%。
各チームのフォロワーが「企業・商品/サービス」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
このカテゴリについてはコンビニ、ファストフードなどが上位を占めておりそこまで大きな違いはないですね。トリニータの5位にスカパー!サッカーが入っているので、トリニータファンにはサッカー好きが多いのかもしれません。
2-3. 芸能人・有名人
続いては、「芸能人・有名人」カテゴリです。大分トリニータをフォローしている人の8.79%が「芸能人・有名人」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は7.20%でその差は1.59%。
各チームのフォロワーは「芸能人・有名人」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
フォロワーの多さからまっちゃん、有吉弘行さん、浜辺美波さん、菅田将暉さん、田村淳さんが入っているのは納得です。このへんの芸能人をフォローする人が多いのは他のJクラブでもよく見られる傾向です。
特徴的なのが、トリニータファンには、国民的アイドルグループ“嵐”の公式アカウントをフォローする人が多いことです。嵐のフォロワー数は250万とかなりの多いです。しかし、他のJクラブを見たところ嵐をフォローする割合が高いチームはあまり多くはありません。なので、トリニータファンに嵐フォロワーが多いのは1つの特徴と言えそうです。
2-4. メディア・ニュース・ポータル
続きましては、「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリ。大分トリニータをフォローしている人の5.82%が「メディア・ニュース・ポータル」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は5.78%で、その差は0.04%。
各チームのフォロワーは「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのでしょうか。
これはなかなか注目ポイントですが、順位は異なるものの上位5メディアはまったく同じです。しかも両チームとも5つ全てがサッカーについての情報を発信するメディアという結果になりました。
他のJクラブを見ると、地元新聞のアカウントをフォローする人が多かったりするのですが、この2チームは違いますね。ガチサッカー好きが多いのがトリニータ、サガン鳥栖ファンの共通点なのかもしれません。
2-5. ユーチューバー
続いては、今をトキメク「ユーチューバー」カテゴリです。大分トリニータをフォローしている人の3.61%が「ユーチューバー」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は5.02%で、その差は1.41%。
各チームのフォロワーが「ユーチューバー」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
ざっと見た感じ、両チームとも有名どころのユーチューバーが並んでますね。ヒカキン強し。
トリニータには約183万フォロワーを抱える料理研究家のリュウジさんが4位に入っています。彼はTVに出演したり本を出版したりとかなり精力的に活動されている方です。もしかしたらトリニータファンには料理に興味関心のあるフォロワーが多そうですね。
サガン鳥栖5位に入っているレペゼン地球ですが、現在はCandy Foxxとして活動するDJ集団です。木元駿之介さんを中心に過激なパフォーマンスで人気を博したグループです。
2-6. ゲーム・アニメ・漫画
「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリです。大分トリニータをフォローしている人の4.14%が「ゲーム・アニメ・漫画」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は3.58%で、その差は0.56%。
各チームのフォロワーが「ゲーム・アニメ・漫画」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
「メディア・ニュース・ポータル」カテゴリで全てサッカーメディアだった両チームらしく、ウイイレが1位になっています。その他、荒野行動とか鬼滅とか有名所のゲームとアニメがランクインしています。
さらにサガン鳥栖はサッカーゲームの2大巨塔、ウイイレとFIFAが1・2フィニッシュと、かなりのガチサッカー好きぶりが伺えます。
トリニータでは「特務機関NERV」というアカウントがフォローされています。このアカウントはゲヒルンという会社によって運営され、主に地震などの災害情報を発信しています。その他にも気象情報、電車遅延などの生活情報も発信しています。気になるのはこのアカウントの名前です。「特務機関 NERV」ってなんじゃ?これは人気アニメシリーズ新世紀エヴァンゲリオンに登場する組織で、このアニメの主人公が所属しているそうです。エヴァに登場する組織を名乗り、情報を発信するこのアカウントをフォローしているトリニータファンが多いのです。(出典:朝日新聞DIGITAL | エヴァ愛が生んだ防災アプリ 奪われた故郷への思いと)
2-7. グラビア・アイドル・モデル
「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリを見ていきましょう。大分トリニータをフォローしている人の4.67%が「グラビア・アイドル・モデル」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は3.40%で、その差は1.27%。
各チームのフォロワーが「グラビア・アイドル・モデル」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
両チームともに有名所がランクインしています。指原莉乃さん、橋本環奈さん、広瀬すずさんあたりはどこのチームでも上位にランクインします。
トリニータの5位にランクインしている明日花キララさんは元セクシー女優です。いまは引退されて、芸能活動に専念されているようです。
2-8. 映画・テレビ・ドラマ
続いては「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリ。大分トリニータをフォローしている人の3.86%が「映画・テレビ・ドラマ」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は3.85%で、その差は0.01%。
各チームのフォロワーが「映画・テレビ・ドラマ」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
トリニータファンはサッカー系の番組の他に様々なジャンルを扱うABEMAをフォローする人の割合が多いようです。一方、サガン鳥栖はすべてサッカー関係です。サガン鳥栖のファンにサッカーガチ勢が多いことがまたしても伺えます。
2-9. アーティスト・ミュージシャン
「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリを見ていきます。大分トリニータをフォローしている人の3.03%が「アーティスト・ミュージシャン」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は2.37%で、その差は0.66%。
各チームのフォロワーが「アーティスト・ミュージシャン」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
トリニータのほうはきゃりーぱみゅぱみゅさんとか米津玄師さんなど有名所のアーティストが並んでますね。
サガン鳥栖については有名アーティストに加えて、DOTAMAさんが5位にランクインしています。彼はヒップホップのMCやらラッパー、ラジオパーソナリティなどで活躍されています。実はDOTAMAさんは2019年よりサガン鳥栖のCHIEF RAP OFFICERを務めてらっしゃいます。こんな縁もあってランクインしてるのですね。
2-10. 有名個人
最後は、「有名個人」カテゴリです。大分トリニータをフォローしている人の1.88%が「有名個人」のアカウントをフォローしています。対するサガン鳥栖は1.90%で、その差は0.02%。
各チームのフォロワーが「有名個人」カテゴリのどんなアカウントをフォローしているのか見てみましょう。
トリニータファンは笑える系個人2名(Testosterone、坊主)、サッカー系個人2名(いえぽん、Tom75087067、tkq)という内訳です。このへんはどのJクラブを見てもおなじみの顔ぶれです。
対するサガン鳥栖では2位のえむ@サッカー用、3位のマリオネット、4位のサガン鳥栖win!MU44!砂岩魂!GO!、は全てサガン鳥栖サポーターのアカウントです。他のJクラブでは、いえぽん、坊主、Testosteroneといったアカウントが上位を独占することが多いです。そんな中、サガン鳥栖アカウントでは地元サポーターの個人アカウントが上位を占めている点に強い地元愛を感じます。
3. 大分トリニータv.s.サガン鳥栖ファン分析結果まとめ:大分は料理・食材を武器にしろ!
2チームのファンの興味・関心を端的にまとめると↓のようになりますかね。
こうやって見てみると面白い示唆がけっこう見つかりましたね。例えば、トリニータファンには嵐好きが多いとか、サガン鳥栖ファンにはガチサッカー勢が多そう、とか。
このように、ファンの興味・関心を分析してみるとファン像をより手触り感をもって思い浮かべることができます。そしてこのより具体的なファン像によって、有効な施策の輪郭も明確になってきます。
例えばトリニータファンには料理研究家のリュウジさんのフォロワーが多くいました。ここから、トリニータは料理に興味関心のあるファンを比較的多く抱えているって仮説がたちます。ならばマッチデイに料理を絡めたイベントを催してみるとファンのウケが良いかもしれません。
さらに大分県が持つ強みにも目を向けてみます。実は大分県には世の中に知られていない食材が多いんです。↓のグラフはマーケティングリサーチ会社のBMFT社が実施した「〈料理・食材〉がおいしい都道府県」に関する調査結果です。左のオレンジのグラフは47都道府県の人が、どの都道府県が美味しい食材があるか、に関するものです。要は、「美味しい食材がある都道府県と言えば?」と全国の人に聞いた結果というわけです。予想通りと言えばそうなのですが、ぶっちぎりで北海道が1位です。
一方、右の青のグラフは居住している都道府県の人が自分の都道府県の食材を美味しいと思うか、の結果です。要は、「お住まいの都道府県の食材って美味しい!」って答えた人の割合です。こちらも北海道が1位なのですが、大分県は7位にランクインしています。
これはどういうことかというと、全国の評価はそれほど高くないけど、生活している人の評価は高い料理・食材が大分県には多い可能性があるっちゅうことです。地元の人しか知らない美味しい食材・料理があって、まだ全国的に認知されていないだけ、って考えられますね。要は伸びしろがありそうってことです。
ならばトリニータファンを喜ばせるために料理を絡めたイベントをやる。そこではなるべく全国区になっていない大分県民のみぞ知るな食材を使ってみる。すると全国からくる相手チームのサポーターも「こんな食材・料理あったんけ!」と喜び、満足度が上がるってことになるかもしれません。そしてそれは大分県自体のPRにもなります。Jリーグは地域密着を掲げているので、地元大分に貢献することはJリーグの理念にも合致します。また、地元企業にもキチンと理解してもらえれば、そのPRには強く賛同・サポートしてくれる見込が高いです。いまは地方の商品でも問題無く全国に配送できますしね。
4. おわりに
いかがでしたでしょうか。フォロワー分析を通じて、大分トリニータとサガン鳥栖ファンの“横顔”みたいなものが見えてきた、と感じていただければこれ幸いです。
実は各カテゴリにおいて今回は紹介できなかった5位より下の順位をみていくとさらにファン像が明確になったりします。例えば「芸能人・有名人」カテゴリで松本人志、菅田将暉、有吉弘行、浜辺美波、なんかは超ポピュラーな人なのでどのチームをみても上位を独占します。ただ5位より下をみてみると、チームのファンの違いがより色濃く出てきて、ファン像が想像しやすくなります。
もしこのSPOVA SNSアナライザー(超ミラクルロマチックSNS分析マシン1号)を使って、「他のチームも比較してみたい」、「あのチームのファン像をより詳しく分析したい」というチーム関係者さま、スポンサー企業さま、広告代理店・コンサル・メディア企業さま、もしくは熱烈な分析マニアサポーターさまがいらしたらご連絡いただければと思います。
これからも引き続きスポーツチームと企業のビジネスとしての関係構築に役立つ情報を発信していきます。Twitter・Facebookのフォローもどうぞよろしくお願いいたします。
なお少し前に、今回と違うダービーシリーズもご紹介しました。
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セレッソ大阪 v.s. ガンバ大阪の大阪ダービー
横浜F・マリノス v.s. 横浜FCの横浜ダービー
鹿島アントラーズ v.s. 柏レイソルのちばらぎダービー
FC東京 v.s 川崎フロンターレの多摩川クラシコ
それとそれと、国内外のスポンサー事例を調査・分析できるSPOVA DB(データベース)もご紹介しました。こちらも気になる方はポチッと願います。
SPOVA DB【企業・業界分析編】
SPOVA DB【コンテンツホルダー分析編】